病毒营销

“病毒营销”
对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声 音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径 接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上，本文重点探讨的是在房地产业当产品和价格因素相对稳定的情况下，如何有效传达产品的理 念等信息，并使这种信息深入人心。

病毒营销作为一种营销策略可以追溯到50年前，这就是美国著名的“篮子营销”：如何有效的销售篮子？ 美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。它召集社区的妇女“意见领袖”，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇 女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口 碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。这种营销策略通常有两个步骤实施：特定的个体称作 “有影响力的人”，接受了信息然后传递给他接触的其他人。“有影响力的人” 之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人，在传播的过程中受众往往从听取信息发展到最终被劝动接受一件 商品。在房地产行业，业主口碑营销得到了较广泛的运用，比如业主运动会、发展优秀业主等社区文化活动，这些措施在“口碑营销”方 面起到了一定的效果，却只是病毒营销的雏形，还没有真正上升到“病毒营销”的高度。


一、病毒营销的核心

——走进消费者的内心，使其自发成为“病毒”的传播者

所有的营销模式都是外在的形式，对于发展商来说，更重要的是与消费者建立有效的沟通渠道，来使消费者关注到楼盘本身，以致产生交 易行为。那么，如何使消费者产生购买欲望？ 通常消费者购买房子都必须从对楼盘的信息认知、理性了解再到“感性购买决策”，这个过程我们可以归纳为：从理性开始，到感性结束 ，消费者在买楼时最初都很理性、有一套自己的买楼标准，但往往在决策时却因为楼盘的某个因素做得很突出，比如园林、装修等因素深 深的打动了消费者，即使其他因素（商业配套、交通等）不符合他的买楼标准，他都会毫不犹豫的购买，那么最后决策阶段往往感性大于 理性。对于消费者这种购楼心态，营销必须承载几个阶段的任务：第一阶段是打响知名度让消费者认知楼盘信息，第二阶段是建立美誉度 让消费者喜欢上楼盘，第三阶段是建立忠诚度让消费者去散播楼盘的优点。很多楼盘的营销一般可以做到打响知名度的目标，但对于建立 楼盘美誉度和忠诚度却甚少顾及。

如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为所谓的病毒营销式模式，企业不能再只是营销它们的产品，而是已进入消费者的世界。 病毒营销的策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：营销人员分析出消费者的需求点，然后开发出满足需 求的产品，同时以病毒扩散的形式感染消费者购买。病毒营销的力量在于与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，然后再通过消费者像病毒扩散一样去感染其他消费者，进而有效的促进产品的销售。 这就意味着营销人员必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达 到统一，从而真正在消费者心理建立品牌的美誉度和忠诚度。