基于消费者视角的企业网站信任研究

 （一）信任的内涵
　　 信任是一种相当复杂的社会文化现象和心理现象，是一个跨学科、抽象又复杂的概念，至今仍未形成统一的定义。心理学认为信任是个人或组织对信赖另一方的言语、承诺及口头或书面声明的期望；哲学认为信任是人的心理属性之一，是相信他人的一种倾向；管理学认为信任是组织之间或个体和组织之间相互信赖的一种现象，是用来降低不确定性和交易成本以及提高顾客的满意度的一种方式，还是组织控制的一种形式；市场营销学认为信任是建立长期合作关系的基础。
　　 Mayer等提出的信任概念是目前比较认可的概念之一，他认为，信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，他总是认为另一方按照对他重要的行为方式行事，从而愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击（即承担风险）的状态。
　　 因此，综合诸多学者的研究，信任可以被理解为，在不确定（或存在风险）的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。因此，不同的人对信任的判断因不同的被信任方和不同环境而异。
　　 （二）在线信任的内涵和特点
　　 在线信任是网络营销中在一定的社会文化环境和技术环境下，由于信息不对称等因素造成交易风险和不确定性，消费者基于实践中形成的知觉产生对交易方及其网站所做承诺的主观依赖心理，从而降低交易风险和不确定性，并根据对信任方的主观判断采取一定的交易行为。
　　 在线信任既具有信任的一般特点，也具有其独特之处，其特点主要有以下四点：第一，在网络营销中在线信任仍然是一个信任方和被信任方的关系，信任方是消费者，被信任方是企业的网站；第二，在网络环境中，网络虚拟性使消费者更容易受到伤害，如个人隐私信息泄漏和所购商品与期望不符等；第三，信任方购买企业的产品是信任的一般结果，包括线上购买和线下购买；第四，在线信任具有或然性、主观判断性，不同的个人在不同的环境下会有不同的信任判断。因此，网络营销中在线信任的判断比传统信任的判断难度和复杂程度都要大得多。