活动营销―助推品牌战略

在品牌竞争日渐激烈，品牌推广模式的单一化企业品牌竞争中，活动营销的优势日益凸显；无论是事件营销、娱乐营销、体育营销、公益营销，无不是品牌为占领市场份额、提升品牌价值而进行的，活动营销也逐渐成为推动企业品牌战略升级的重要手段。一次活动营销的成功，离不开品牌在推广传播中的整合营销传播，品牌在进行活动营销时应注意整体性、一致性、执行性的整合营销传播。
整体性：在众多品牌进行活动营销时，多数的品牌为活动而活动，没有将活动与产品、品牌进行整合营销传播，只是简单的进行单一活动营销，造成品牌在营销传播中没有一个完整的主题，品牌传播的主题、传播信息严重分散，造成受众对品牌的接受度、识别度降低。品牌活动营销的成功离不开广告、促销、DM、公关等推广手段的整合。蒙牛在赞助推广“超级女生”活动时动用了全方位的整合营销传播手段，围绕“超级女声”为核心，进行全面整合营销传播；制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、DM、媒体广告、包装，蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的义务宣传员，而蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，都成为宣传超级女声、倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光的“超女精神”的舞台。蒙牛仅投入一个亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售额，蒙牛在“超级女生”活动中获得极大成功，并使蒙牛品牌一举成为行业知名品牌，实现了品牌战略升级。

一致性：产品、品牌都有着独特的个性，而活动的主题与形式也有着各自的特点；大多数的品牌在进行活动营销时，没有考虑产品品牌个性与活动主题个性的结合，导致活动营销的失败。青岛啤酒赞助“梦想中国”活动中，青岛啤酒的消费群和“梦想中国”的消费群不一致；参加和关注梦想中国的受众多在20岁以下，而青岛啤酒的消费群却大多数在20岁以上；没有充分的整合营销传播活动，更没有挖掘和利用“梦想中国”这一资源，在终端见不到青岛啤酒“梦想中国”的声音，广告、促销、公关都集中在“2008奥运会合作伙伴”上，无疑更是冲淡了赞助“梦想中国”的效果；而本质上更是产品、品牌属性与“梦想中国”的栏目个性不符。在纽曼“梦想中国”的活动是较成功的的典型，纽曼“梦想中国”深入各个赛区办活动并且在网络上进行宣传，“梦想中国”的观众群和纽曼的目标消费者比较契合，均为爱好音乐的年轻一族；“赞助“梦想中国”后，纽曼“梦想中国”掀起了一场全民造星风暴，整合营销传播资源以选手拉票会、大型爱心义演、全国八大城市巡回演唱会等活动，将“音乐成就梦想”的理念演绎得淋漓尽致；在纽曼迅速成为家喻户晓的数码品牌的同时，也带动了纽曼的销量保持30％-40％的月均增长，销量增长已超过100％，品牌也成功的进行了战略升级，成为行业内的知名品牌。

执行性：品牌有了好的活动营销方案和赞助推广方式仅仅是活动营销成功的前提，更主要的是品牌在进行活动营销时的强大执行性，在品牌活动营销的执行中多数的活动已经沦为为活动而活动，或是流于形式及一时的炒作，失去了进行活动营销的意义，这也是活动营销在整合营销传播中的悲哀。

    在蒙牛“超级女生”活动中，蒙牛酸酸乳的受众群体与蒙牛酸酸乳的消费群相同，蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，当然蒙牛“超级女生”的成功也与其所处时代有关系，在进行了两届的“超级女生”活动营销后，蒙牛断然停止赞助推广“超级女生”是因为此时国内相关类似节目雨后春笋般的出现，品牌也很难在众多的同质化的活动推广中获取广泛关注。在“梦想中国”活动中，青岛啤酒只是和“梦想中国”“激情成就梦想的”口号表面相符，作为产品的个性与受众却完全不同，青岛啤酒与栏目本质的音乐、梦想没有衔接，这是造成青岛啤酒赞助失败的本质原因。纽曼的MP3相关产品属性则与“梦想中国”栏目有着本质的音乐、梦想的联系，从品牌的产品属性和栏目的属性进行成功而自然的嫁接，同时整合资源进行广泛传播，使品牌得以在“梦想中国”的活动中获得成功。

    在品牌营销活动日益成为提升品牌战略进行品牌升级的同时，选择好的活动进行营销来传播品牌的价值观和文化内涵，扩大品牌的知名度和美誉度，将是未来品牌整合营销传播中的重点，也是实现品牌战略升级的重要手段。