品牌拟人化(转)

    来源：本文来源：新营销 作者：王赛　乔林http://money.163.com/10/1223/09/6OJ0NJD400253G87.html

每天，成百上千的信息以各种形式竞相涌向消费者。据统计，在第二天早上消费者醒来后，这些信息中的绝大部分会从他们的脑海中消失。因此，产品想在浩如烟海的信息中脱颖而出，企业只有集中火力，在消费者的心智中占有一席之地。

特劳特在《营销战》中讲，现时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智，如何能有效地使品牌在消费者的心智中有效占位，是赢得营销战的关键。

如何突破消费者的心智？从20世纪美国品牌策略的发展史来看，USP（独特的销售主张）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不断地试图破解。USP策略强调企业要突出独特的、有差异化的卖点；品牌形象强调塑造一个独特的形象，如奥格威的经典案例—“戴着眼罩男人的Halthaway衬衣”；品牌定位试图在消费者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空间……

科特勒咨询认为，要突破消费者的心智，要从根本上回归到品牌的本质意义。从产品品牌层面来讲，品牌是企业与消费者沟通过程中产生的。品牌不属于企业，品牌属于消费者。某种意义上讲，品牌代表了消费者的一种生活方式。而品牌怎样才能被消费者有效地接受，“属于消费者”呢？换句话讲，如何找到品牌相对于消费者的归属意义？

品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。琳琅满目的商品，消费者为什么认同你？表面上看，消费者购买商品是对自己利益的一种平衡决策，但是当品牌的功能差异不大的时候，这种认同的核心是什么？回答这个问题还是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消费者的有效沟通中产生的，那么如果我们把品牌“拟人化”，赋予品牌灵性的生命—当品牌已经不再是一个符号，而是一个人的时候，这种沟通障碍能否得到很好化解？

中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，很显然，我们只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，而在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。品牌也可以看成一个人，它也有自己的价值观、情绪、个性乃至习惯性的活动，如果消费者认同甚至喜欢上了品牌这个人，那么品牌就自然而然地进入消费者的心智。在这个意义上，消费者品牌消费的本质从根本上被还原为“自我概念”的满足。