品牌营销管理 品牌诉求设计案例分析

   从迈凯伦一流的F1 车手蒙托亚和基米?莱库宁，到代表国际高尔夫运动最高 水平的老虎?伍兹，从网球美少女莎拉波娃到已经成为一个符号和象征的姚明， 如今还包括了中国国家跳水队……作为“钟表王国”瑞士众多高档手表中的佼佼者， 豪雅表始终将自身的魅力与运动联系在一起。这其实就是豪雅表的品牌诉求。     领时代步伐，创造科技巅峰，创造奢侈的根基。1860年，瑞士人爱德华? 豪雅创造出第一只豪雅表，而在1882年，豪雅便为其第一只机械秒表申请了专 利。1916年，第一只精确到百分之一秒的秒表再次问世；1966年，豪雅表家 族成员中又制造出了第一只精确到千分之一的手表。1969年，豪雅推出全球第 一枚具有微型半月转盘的自动计时码表机芯1975年，豪雅推出第一只石英机芯 计时码表 Chronosplit，精确度可达1/100秒。     既然是奢侈，那就寻找最奢侈的项目。豪雅表与赛车运动结缘，始于30 年 代。它开始赞助世界知名的赛车手。1971年，豪雅开始和法拉利车队合作，1985 年起，豪雅表开始赞助奔驰麦拉伦(McLaren) 车队；1992年起,豪雅表更获得 了担任F1 世界一级方程式赛车官方指定计时器的荣誉。     既然是奢侈，那就寻找花得起它的人。正如豪雅表总裁兼CEO Jean-Christophe Babin 所言，“高尔夫是全球知名的尊贵运动，能够将我们的 品牌形象和吸引力提升到新的高度”。2003 年5 月，豪雅表在全球范围内推出 由其最新品牌代言人老虎?伍兹主演、奥地利导演组“Rad-lsh”拍摄、TBWA 广 告公司制作的电视广告：“WHO CAN BEAT TI GER WOODS(谁能击败老虎? 伍兹)？”。广告中，F1 车手在传奇的摩纳哥赛道上迎战伍兹，开展了一场F1 与高尔夫球间速度的较量。     老虎伍兹个性非常接近豪雅表的价值观，例如永无止境地追求更好的完美表 现、承受压力的能力、实现期望的决心，最关键的是，对于运动的激情，这一切 都使这种合作关系变得自然恰当。这一绝不仅仅是数字增加这么简单的变迁，正 是由以“挑战自我、追求成功”作为不懈努力方向的豪雅表，与豪情万丈的F1 历 史，共同见证。     奢侈可以扩展，突破传统市场。时尚在某种程度上，也是一种奢侈，因此， 豪雅表开始了市场拓展。1985年，豪雅与前卫科技集团TAG(Techniques d’  Avant-Garde)合并，正式成立现今的TAG Heuer 品牌，在传统色彩浓厚的钟 表业界，这是第一家具备高科技技术背景的企业。 这次合并堪称神来之笔，因 为不久豪雅表的销售量即上涨了八倍。    正如豪雅的正如豪雅表总裁兼CEO 杰克?豪雅所说“品牌诉求应该力图正确， 并忠实反映自身历史。我希望我们的表不仅拥有优异的运动传统，还能体现出生 活时尚”。豪雅坚定地履行着品牌诉求服从于品牌识别系统之一原则，始终没有 脱离“奢侈产品”这一范畴。对基本功能相同的产品，可采取两个或两个以上的品 牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。