网络定向广告还能放肆多久（转载）

从19世纪美国著名广告学者约翰•沃纳梅无奈地喊出广告费一半浪费论开始，各路仁人志士就在为减少浪费、“窄而告之”努力着，渐渐地，广告主的需求催生了网络定向广告等精准营销技术，越来越多的媒体运营商和广告代理商喜欢在公共场合将精准营销挂在嘴边。

　　市场调查公司eMarketer预估2010年广告主在个人定向广告方面的花费会达到9.6亿美元，约占网络营销总费用的1/5；而2009年此项花费为7.05亿美元，占网络营销费用的比例为15%。

　　FTC（联邦商务委员会）主席Jon Leibowitz早在2009年8月接受媒体采访时就表示他将对互联网广告的行为定向进行控制，“这其中有一个关键问题，即消费者是否已经意识到这些公司在用他们的信息做什么，并且消费者是否同意分享这些信息。”例如，某广告主基于一位消费者健康方面的敏感信息向其投放广告的做法显然是不妥当的。

　　鉴于企业关于保护消费者隐私的政策还不够清晰，可行性也不高，并且没有办法监督网民的网络行为数据是否得到了合理的利用，FTC携手由倡导保护公民隐私的政府官员、学者和企业代表参加的Future of Privacy Forum（个人隐私前景研讨会）以及互动广告局（the Interactive Advertising Bureau）等组织，着手提醒网民哪些是网络定向广告以及广告主如何根据其网络行为投放该精准广告，唤起消费者保护个人隐私的意识。

　　上述各组织提出的解决方法就是倡导投放网络广告的广告主和广告代理公司加强自律，在其广告边缘放置一个蓝底的标志，主体是一个白色圆弧包围的“i”字，并在旁边给予文字说明：“为什么我会看到这则广告”。消费者点击该标志，就会弹出一个页面，解释广告主是如何捕捉其网络行为并分析其特征，以便向其投放特定广告。该标志已于1月27日投入使用。

　　“个人隐私前景研讨会”副主席兼主任Jules Polonetsky表示：“我们希望这一行为能在夏季之前在多数的广告主中得到普及，让他们不要再违背消费者意愿迫使其接受广告信息。”

　　至于为何要选择这样一个标志，FTC专门负责保护消费者隐私的分支机构的主任助理Maneesha Mithal解释道：“我们的目的是建立一个长期使用的提示系统，向消费者普及关于网络广告的知识，以便让他们在知情的情况下选择是否要点击定向发布的网络广告。”所以，与其寻求法律人士的帮助，用冷冰冰的法律条文、严谨的术语向普通消费者说明，不如交给善于与大众沟通的广告公司创意人员设计推广方案，让该提示信息看上去更具吸引力。于是，WPP集团旗下群邑集团、市场研究集团Kantar Group和奥美广告临危受命，交出几份不同的作品，包括星号和“T”字形标志等，经过在2604名网民中的测试，“i”字标志和“为什么我会看到这条广告”、“网络定向广告”两条提示语效果最佳，被点击的几率更大。

　　当然，只有一个简单的标志还不够，其背后的意义还需要专业的机构去生发。Venable法律事务所合伙人Stuart P. Ingis表示，目前没有法律依据要求微软、雅虎、谷歌等主要的网络公司和宝洁、通用电气等重要的传统广告主以及广告代理机构采取这个提示标志。不过，他认为，积极拥护该倡导的广告主会因为这一举措得到消费者更多的尊重和更大的市场份额。“这并非最终解决方案，但这一行为无疑具有进步意义。”Polonetsky说。