杂志发行常识（三）

       上篇讲到以产品为核心的价格策略，下面再说一下以渠道为核心的 “1P+3P”的营销模式,这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度分销”。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，构建企业主导的分销价值链。深度分销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个分销链效率能否提升。其根本就是在整合渠道，终端发力。
    在报刊营销中，报纸的渠道一般是比较细化，而且大多是自建渠道和终端，深度分销执行的比较彻底。但期刊受利润和数量的影响，深度分销执行起来比较困难。有些第三方发行商和刊社，在过去的一段时间内，把渠道的销售重心逐渐向二级市场去贴近、下沉，但效 果也不是太理想，又收回重心到一级市场。根本原因还是利润的问题，一个杂志在某地的二级城市销售只有几十册，很难支撑渠道下沉带来的陈本的增加，并且渠道下沉、深度分销后对发行量的提升并没有达到预期。
    这种模式在许多家电企业和快速消费品企业中被广泛采用，由于比较适合国内市场差异性大、流通环节相对落后和消费理性不足等营销环境特点，所以实际运用效果非常显著！ 铺货过程中的四大关系 铺货对于期刊销售来讲，直接决定了最后的发行量。一个刊物连铺货就做不到的话，销量就无从谈起，如果一味的追求铺货也会造成大量的退货，增加销售成本。刊物铺到零售终端后没有做很好的宣传推荐，也很难销售出去。所以，处理好铺货过程中的各种关系，能有效提高发行量。
    终端数量与终端质量铺货率固然重要，但也要正确处理好铺货数量与终端质量的关系。铺货做到“全面开花”，但没有考虑到零售终端的质量，必然会造成资源的浪费。要根据刊物的定位结合终端周围的消费群体有选择性的铺货。如某营销类杂志的目标读者是营销人员则可以向商业 区、企业办公区、工厂区等目标人群较为集中的区域铺货，如果向郊区或者是小学校周围或者的普通的生活区铺货的话，销售的并不一定好。这样就造成大量的退货，提高了销售成本。追求铺货率的同时也要兼顾出货率，也就是说，铺上去的货也能销售出去。要树立起质量比数量更重要的观念，否则铺货到质量低的终端会造成浪费还影响总销量。质量高的零售终端的销量比质量差的终端高出很多。
    《启迪》杂志在上市促销期过后，开始重点建设优质的零售终端，一个优质的零售终端就可以销售300册左右，就相当于几十个普通的报亭的销量。通过优质的零售终端带动周边零售终端的销售，以点带线，然后再以线带面从而激活整个市场。虽然《启迪》的铺货率并没有比其他刊高出很多，但销量要远远高于其他刊物。 铺货前与铺货后我们想尽一切办法要上摊要铺货，但要明白铺货不等于销售。如果仅仅是将货铺到终端去，这仅仅是一个产品的库存转移，起不到好的销售效果。所以说，铺货前固然重要，最重要的是能够销售出去。铺货率不等于上摊率，因为零售终端的展示位置非常有限，杂志铺到位后能否有效展示出来才是销售的关键。
    很多杂志铺到报亭后，被摊主堆积起来，有读者询问了才从脚下拿出来，根本做不到有效出样，造成了货铺了在终端还寻找不到的现象。铺货后的终端维护和理货非常重要，杂志能否有效展示，展示位置怎么样，海报能否张贴，摊主主动推介与否等，这些都是铺货后需要做的细致工作。时尚类杂志对铺货后的终端维护工作做的比较到位，在各省会城市都设立市场督导专员，专门负责铺货后的海报张贴、终端有效出样、查缺补漏等工作。这样铺上去的产品能展示推介出来，就能形成销售，从而形成了销售渠道的良性循环。铺货量与实销量铺货在前，实销在后，售前是铺货，售后是实销。铺货和实销一般情况下是不同步的，有个先后顺序，但二者有着密切的关系。货铺多了有积压，铺少了造成缺货，形成不了最大销售。铺多少货最合适？这要取决于铺货量的边际效应。在产品投放市场的初期，加大铺货量，可以推动销量的增长。铺货越多实销越多，二者是同步的增长。此时，铺货量的边际效应是递增的；市场逐步成熟时，铺货量增长部分对实销量的影响越来越小，这个时候铺货量的边际效应递减。铺货量边际效应的变化表明加大铺货量并不一定能增大实销量，在铺货量的边际效应等于实销量时是最佳的铺货数量。