网络营销是把双刃剑 别让“水军”搅浑了电影圈

网络平台出现后，提供了一条新的传播渠道，让电影和观众之间的联系变得更加紧密。遗憾的是，“水军”随之出现了，这种中国网络环境特有的产物，渗透进了影视娱乐圈，也令电影无法独善其身。网络营销本是一种新型营销方式，结果在“水军”的介入下，似乎一提网络营销就成了弄虚作假，雇佣“水军”吹捧自己或攻击别人。

　　电影界运用网络营销来推广影片，本不失为一件好事。从国外电影界来看，网络营销就发挥了积极的作用，有很多经验值得国内业界学习。比如好莱坞影片会选择在大型社交网络开辟专门区域，发布影片相关信息，花费很大精力设计海报、预告片、剧照，制作大量花絮与观众分享，积极与观众产生互动。李安新片《少年派的奇幻漂流》就很典型，该片做足了3D营销，卡梅隆、李安也先后出来向观众推介。很多观众看片后还在网上翻找出李安早年的照片，模仿片中人物摆拍，进行自发性的营销。这部影片在中国实现票房逆袭奇迹，跟成功的网络营销密不可分。

　　好莱坞影片进行网络营销，依据的是电影本身的内容品质，而不是雇佣所谓“水军”来炒作。美国制片公司也会回避闹出丑闻的演员，比如首映式一般就不会邀请这类演员参加。相比之下，很多国产片根本不重视制作预告片、海报、剧照这类适合网络传播的素材，各种花絮更是十分粗糙，入不了观众的法眼。片方反而想方设法制造、炒作各种明星绯闻乃至丑闻，利用这个来吸引眼球。国内电影的网络营销还停留在一种低级趣味的阶段，跟电影文化一点关系都没有。

　　相比于传统硬性广告，网络营销更考验片方的创意和智慧，而不是简单、粗暴的吹捧和攻击。在近两年的国产片中，《失恋33天》、《搜索》都比较好地利用了网络营销，比如根据影片内容制作游戏视频，放到网上与观众互动，也取得了好票房。但这样的例子太少，雇佣“水军”反倒比比皆是，尤其是抹黑竞争对手的“黑水军”，不仅丧失了基本的商业道德底线，也触犯了法律。即便在不少网络营销公司眼里，这种抹黑对手的行为也是令人不齿的，属于歪门邪道。

　　网络营销堪称是一把双刃剑，用好了有利于电影行业发展，用歪了只会导致营销走上邪路。在目前的市场大环境下，想彻底消除“水军”，可能不现实，但对电影网络营销，确实应该敲响警钟，用好这把双刃剑，履行最基本的商业道德和法律，还网络营销一个健康的市场竞争环境。中国电影的发展建立在观众自发的好口碑上，否则，电影本身很烂，雇佣再多的“水军”也无济于事。