超级女生在网络营销中的成功

蒙牛如何玩转事件营销，其成功背后的必然因素是什么？ 所谓 事件营销（event marketing），是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值 以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业 或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方 式。利用人们对事件本身的关注，企业至少可以从中获得非常高的知名度。 和硬 广告不同，事件营销的本质是公关，如果运用得当，企业可以花较少的钱取得更好的宣传 效果，这也是蒙牛尤其青睐事件营销的原因。蒙牛事件营销的成功，有几个关键之 处。

　　首先，在事件的选择上，蒙牛仅仅抓住“公益”、“公众”这两个关键词。 蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事。就“超级女声”来说， 尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。蒙牛酸酸乳 的目标消费人群年龄介于15－25岁之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄 段，两者在目标受众上是非常吻合的。上届超女季军——个性、自我的代言人张函韵，加 上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌诉求，对产品的销售会产生非常直接的拉动。

　　其 次，在策略的执行和后期的跟进上，蒙牛有科学的机制和流程。在蒙牛现行的机制下，任 何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；但是，决策层一旦敲 定目标，企业所有相关资源都必须向这一目标集中。在与“超级女声”的合作中，蒙牛的 努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。所 以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛整合营销传播的一次成功。

　　最后，如何利用多次事件营销成功之后的影响，拉动品牌美誉度向品牌忠诚度的提升？如 何打造企业与品牌的核心竞争力？这也是蒙牛如今面临的重大问题。但我们也能从他们的 努力中，找到一些思路。 事件营销，是品牌塑造的直接载体。要充分利用好这个 载体，就要实现事件营销与品牌两者之间的共鸣与共振。在“神五”中，蒙牛“强壮中国 人”的口号我们还记忆犹新，蒙牛牛奶的品质、蒙牛品牌的诉求，都得到了消费者的认 同。蒙牛酸酸乳，“酸酸甜甜就是我啊”，脍炙人口的广告词也深深打动了不少消费者的 心。一个品牌的成长，是满足消费者的结果。产品、营销、品牌，应是企业同时努力的三 个方向，任何时候都不能偏废。 事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相 扣，应是事件营销成功的基础。产品、营销、品牌，三方面同时着手努力，企业才能实现 知名度到美誉度到品牌忠诚度的升级。