营销定价的学问

   企业在对产品定价时一般都是采用企业逻辑，而不是顾客逻辑。它们把价格当成促进销售的最好办法，认为只要价格低，消费者一定更愿意买。其实不然，很多消费者在购买商品时并不是很在意商品的价格，而是更在意售后服务等其他因素。对顾客而言，只要自己需要的价值能够以合理的价格获得就满足了。这也正是奢侈品为何可以获得高额溢价的理由。获得顾客好评和持久发展的企业，并不是那些拥有最低产品价格的企业，而是拥有卓越产品价值的企业。企业的责任在于创造价值，而不是降低价格。

    企业应当通过不断寻找能够创造顾客价值的发展点，向顾客提供价值吸引顾客。这就是遵循顾客的逻辑，否则就是犯了“近视症”。在产品的价值构成上，企业在进行产品开发和定价时必须同时考虑两点：产品的功能性和情感性。在价值基础上制定的价格如果仅限于功能性，产品价值的宽度绝对不会扩大。情感性价值(形象价值)才是产品价值的真正源泉。企业在考虑顾客感知的产品价值时，可以不断地向自己提出这样的问题：怎样让顾客对产品产生更高的感知价值？产品哪种价值可以让顾客支付较高的价格？怎样做才能维持这些价值？怎样做才能让顾客更好地感知这些价值？

    当企业为顾客所需要的价值作好铺垫之后，才是选择与其价值相匹配的价格的时候，也就是定价的时候。即使竞争非常激烈，也不该盲目降低，而应该努力创造独特的产品价值。在定价的博弈中，企业必须认识到：做一个定价博弈的制造者远比做一个博弈接受者获得的利益大得多。如果能够去除定价中的“近视症”，从顾客的角度思考问题，那么很多定价中的思维障碍都是可以破除的。

    有一个奇特的社会现象：因为贫富不均，拥有较少财富的人往往花更大比例的收入在高档产品上，希望以此提高自己的社会地位，由此炫耀性消费的性质由“攀比”演变为“夸耀”。有人认为，增加消费税等措施将有助增强社会平等，从而遏制炫耀性消费。不过，缩小社会群体贫富差异之举，可能会引发另一种可能性，即在人人平等的环境下，一些人为了追求“高人一等”而更沉溺于炫耀性消费。因为贫困人士也争强好胜，特别是在竞争激烈的社会环境中，力求人人平等的各项措施可能会适得其反，导致奢侈性消费的增加。所以，为缩小社会层级差距而采取的各种措施是否有成效取决于社会环境，即社会是竞争性还是合作性的环境。如在一个充满竞争文化的国家，政府为减少贫富差距而对高档消费品征收消费税，反而对相对贫困的人士相当不利，因为他们在不甘落后于人的心理驱使下，会花费更多的金钱在高档消费品上。另一方面，高档消费品制造商可能会从政府的税收政策中得利，因为需求的扩大必然带来销售量的增加。

    众包模式为企业创造价值，主要有两种途径：一是提供一个供用户交流分享创作内容的平台，并通过这些内容产生直接销售或广告收入；二是通过采纳爱好者的产品设计和改进建议，直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。第二种途径通常允许任何企业和个人发布任务，并设置奖励。承包方在提交任务解决方案后，需要等待发包方审核。如果其解决方案能在若干候选方案中脱颖而出，被发包方选中，承包方就能获得相应的奖金。值得注意的是，当众包模式过度强调参与者的物质回报时，其操作过程可能会有“群体性失败”的潜在风险：由于最终被选中的解决方案只有一个，落选承包方的劳动就成了无效工作。虽然群体知识的多样化能够弥补企业内部专家的不足，但利用业余时间参与企业价值创造的爱好者，也有自己的精力花费与预期回报底线。因此，恰当地设定任务难度，以及把一项大任务拆解成若干操作性更强的小任务，可以避免众包模式吓跑业余爱好者。