广告文案写作与一般写作的异同

（一）软文广告文案写作的一般特点广告文案写作体现出很强的艺术性这里所说的艺术性，是一个比较宽泛的概念，不仅是指具有文学艺术的品性，而且是指在相关的领域内达到比较高的水准。广告文案写作的艺术性，首先体现在广告能把话说到目标受众的心坎上。　
　　因此，广告文案撰稿人应该致力于寻找广告诉求内容进入受众心智的有效途径。雀巢儿童成长奶粉的广告只有寥寥数字： “儿童的成长只有一次”。但是许多年轻的母亲看了这个广告却表示：自己的心都给刺穿了。因为，她们或许已经错过了对于儿童来说只有一次的成长机会；或许她们差一点失去这样的一次性机会，她们感谢广告的友善提醒。可见这个广告做得很有艺术性。广告文案写作的艺术性，其次体现在广告诉求的方法有趣、有效。一种电脑的广告写道：“这种电脑的唯一的缺点是不能给它的主人冲咖啡。” 　
　　言下之意是说， 这种电脑除了不成其为缺点的缺点以外，什么实质性的缺点都没有。广告文案写作的艺术性，再次体现在广告创意新颖独特，标新立异， 独辟蹊径。关于这一点，将有专章加以论述，这里不再展开。广告文案写作体现出很强的实用性广告文案写作是一种实用写作，软文广告是一种实用文体。它要求对于塑造企业形象，推销企业的产品或服务，传播企业所要倡导的观念有用和有利。　
　　虽然是很有艺术水准的广告，然而并不具备业界所公认的实用性，那么，它往往并不是好的广告。因为广告作品和艺术作品并不是一回事。广告文案是否具有实用性，可以通过受众调查、定量分析和在此基础上进行的科学评估作出结论。广告文案写作体现出很强的可操作性广告文案并不是单纯供人们欣赏的艺术品。它需要投放到特定的广告运动之中，需要用于通过媒介向广大受众发布。也就是说，它需要进入到广告操作的流程。仅仅可以用于观赏、用于品味，而无法进行具体操作进而加工成广告作品的文案，是不能叫做合格的广告文案的。