饥饿式营销

 俗话说，饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。当前，这一常识已被聪明的商家广泛运用，并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

案例：apple之饥饿式营销

独特营销曲线：“产能不足 饥饿营销 黄牛囤货”

“连美国都买不到，所以还不能单纯说苹果是饥饿营销，苹果从iPhone4开始，产业链已经跟不上，出现供货不足，这是事实。”里森始终认为，饥饿营销是媒体炒作出来的概念。“苹果从iPhone4开始，制造工艺就已经不一样了，苹果虽然对产业链有掌控力，但产业链是否能有效满足产品需求现在仍是个瓶颈。比如iPhone4使用的IPS屏幕生产链无法保证足额的数量，良品保证率低，代工厂方面无法跟进产能，造成市场供货能力不足。这是去年底开始 iPhone4缺货的真实情况。”

 于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2，我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

 “这种独特周期的造成，不能单纯说是某一个原因，应该是苹果的‘产能不足 饥饿营销 黄牛囤货’造成的。”实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明认为。

“对于市场的营销手法和步骤，只有乔布斯一人掌握，其他任何人都没有这个权力。具体执行都在总部，跟中国市场一点儿关系都没有。”里森提起。“比如很多人都知道，乔布斯跟《纽约时报》的一位记者关系良好。这些产品的信息只要提前给一家传媒就够了，过后就人尽皆知，效果就达到了。” 。  

扩展阅读： 

高开低走的广告“饥饿”策略
    与“饥饿营销”相似，广告“饥饿”策略是指广告主或广告代理商在广告策划、制作和传播过程中着意炒作，制造一种强大的声势，引起受众对广告的期待和向往，吊足受众的胃口，然后有意识地在媒体上只做少量发布。“惊鸿一瞥”，刻意让受众处于一种信息“饥饿”的状态，促使他们由被动接受转变为主动积极地寻找该广告以及相关信息，从而扩大广告辐射的广度，促进广告影响的深度，则记忆痕迹会较强并且可持续较长的时间。
    值得强调的一点是，“饥饿营销”一般走的是“低开高走”——即低价入市，然后利用市场的追捧提高产品的价格的路线，而广告“饥饿”策略则与之相反，取的是“高开低走”道路——即资金主要投入在前期广告策划，广告制作和相前活动的炒作方面，而只有很少的一部分预算是为广告作品的媒体发布而设置。
    苹果电脑著名的“１９８４”电视广告则是成功运用广告饥饿策略的典范。在这则广告中：音乐走调，脚步声沉重压抑，成排剃光头的人在倾听屏幕上的“老大哥”暗指ＩＢＭ发表言论。一位年轻、肌肉发达的女郎双手拿着铁槌冲进来，在屏幕前停下脚步，将铁槌向屏幕掷去，发出震耳欲聋的粉碎声?熏旁白：“１月２４日苹果公司将推出Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ电脑，你将了解它为什么不同于奥威尔的《１９８４》。”“１９８４”广告用“老大哥”象征ＩＢＭ等垄断势力，而把苹果电脑刻画成暴政体制的摧毁者，它帮助Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ成为苹果推出的最成功的电脑之一，其自身也成为广告史中的经典之作，至今仍为人所津津乐道。
    要采用广告“饥饿”策略，必须满足两个最基本前提：第一，广告策划、制作、传播全过程或者其中的某一个或某几个环节必须具有极大的新闻价值，能引起受众的注意与持续追踪的兴趣。其次，广告媒体发布要遵循“适度饥饿”原则。即保证让感兴趣的受众可以接触到原始的广告作品及相关信息，而不是让他们无处查找，一下子“饿死”。正如苹果“１９８４”广告在一分钟的电视播出后，观众还可以从影院中观看该广告。广告的“饥饿”策略发展到现在，互联网扮演了广告“自助餐”提供者的角色，受众可以根据自己的需要很方便地获取广告信息。