病毒性营销案例《疯狂的石头》

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中，人际传播最容易为消费者接受。有研究表明，人们对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。著名品牌无不注重和擅长通过人际传播来赢得人们的信赖，优秀的产品和服务是品牌人际传播取得良好效果的前提。

案例：电影《疯狂的石头》上映17天，总票房就突破千万，首批30万套DVD也全部脱销。在全国主要各大城市的晚间黄金场的平均上座率为80％；疯狂的票房走势带动"石头"的身价持续上涨，网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。

大多数人第一次知道这部电影，是通过网络。而笔者之前也未见它有多大的行销阵势。不像之前的《英雄》、《十面埋伏》等等，打着"大行销"的阵势，豪华的首映、上亿的宣传费用。而这部所有演员都操着一口重庆方言的纯娱乐电影，没有铺天盖地的宣传、没有明星的加盟，在简单试映了一下之后，影迷们疯狂的好评便如潮水般涌来。笔者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友问∶"疯狂的石头"看过没？听说超好看的∶或者说，快去看《疯狂 的石头》吧，我看过了，真的很好看的；而更多的人，是把关于这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里。制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，只凭少得可怜的行销费用，就赢了更多人的关注，"石头"在造势方面的"智慧"可见一斑了。他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口口相传的病毒式口碑效应。

　 在公映之前，"石头"就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市做的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在影片正式公映之前两周，就已经持续不断地传出了好评。正是这样口口相传的传播模式为"石头"赢得了高票房。观众主动发出的赞美才是《疯狂的石头》达到无行销胜行销境界的真正原因。据相关媒体的统计，有50％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30％是因为"石头"在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。真正的行销，并不是花大钱就有大效果，只要采取合适的途径，做真正好的东西，就肯定不会没有"口碑"。
（资料来源：万芳芳、朱娟南文《"疯狂"的博客行销》）