网络营销道德与行业准则问题研究

随着市场经济的发展，企业为社会提供了越来越多的产品，极大地丰富了市场，满足了消费者的需求，21世纪电子商务将成企业基本模块，网络营销必将成为企业成功生产经营、营销的必备手段之一，而网络营销中出现的诸多道德问题却阻碍着网络经济的发展。因此，企业必须认识到不道德的营销行为给企业带来的利益是短暂的，要想获得长期竞争优势，必须要加强道德建设，并从外部约束机制和内部自律两个方面来解决网络营销道德问题。本文笔者贾思军试图对企业的网络营销道德问题做些探索与研究。
一、网络营销道德的提出
20世纪60年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题。90年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛，营销道德开始关注人民的健康和环境问题，如臭氧问题、全球变暖问题）。可见，营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点。20世纪90年代以来，随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展，新经济对旧的商业模式发生了较大冲击。以互联网为基础的新商业模式――电子商务却发展良好。我们应该相信未来的5-10年内，像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去，传统商务和电子商务的界限也将彻底消失。与此同时，网络营销也将随之空前繁荣。
互连网是虚拟的，它具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性，这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点，使网上行为的道德性突破了传统道德的规范，诸如发生网络毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为，因此企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者，都将面临道德的考验和面着网络营销道德的新问题。美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。近观国内营销届什么电子商务协会网络营销分会、中国营销协会、中国市场营销协会、中国市场营销学会等等，五花八门，甚至还有个人网页挂名为：中国网络营销协会等等，各自占山为王；四处散播“良心、道德”，结果是四处招收学员搞培训、“认证”，或者直接接受会员交年会颁发证书等，基本没营销道德意识与深入的研究。
二、网络营销中道德问题的表现
企业营销道德问题涉及的面很广，它贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场的选择，制定产品、定价、分销、促销策略等。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有：功利论、道义论和相对主义论。网络营销道德与营销道德一样，其涉及的范围也是十分广泛的，本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。常见网络营销道德问题表现有：
1，企业网上收集和使用消费者个人信息过程中违反道德
2，网上发布虚假、不健康甚至违法商业信息违反道德
3，网上使用垃圾邮件营销方法违反道德
4，网上交易的欺诈行为违反道德
三、网络营销道德问题的规范
网络营销中出现的道德问题是多方面的，对它的规范也是多重性的。
1，宏观上需要法律规范和舆论监督
2，中观上需要行业协会的管理
3，微观上需要企业自律
从总的来说，在解决网络营销道德问题上，企业自律是根本。在实践中，企业在网络营销中，除了在产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面做好自律外，还应该考虑到网络营销的特点，在保护消费者隐私权、商业信息发布等方面做好自律工作。具体来说，可以从以下三方面着手：
1，树立全员道德意识。
2，建立网络营销道德规章制度。
3，严格实施道德规章制度。