品牌效用的构成及其对于消费者的品牌资产影响

同质化程度加强的产品，日益成熟的消费市场，日益激烈的市场竞争，更加透明的市场信息，使企业认识到了品牌的巨大价值所在。90 年代初，品牌资产的概念开始对我国的管理理论和实践产生影响。最近几年，品牌资产相关概念、影响及测评等问题是学术界研究的热门问题，一是由于在国外，相关理论的快速发展为品牌的研究提供了新的视角，二是由于在中国，市场正处在逐渐从产品竞争时代向品牌竞争时代转型时期，品牌的价值及其作用越来越受到企业界和学者的广泛关注。本文在阐述国内外学者从不同角度来研究品牌资产的基础上，结合中国实际，从品牌效用这个角度出发研究消费者感知的品牌效用对基于消费者的品牌资产的影响并进行实证研究，希望能对国内品牌资产来源方面的研究以一定的补充。本文从品牌效用相关问题出发进行研究，首先对品牌效用的构成进行分析，进而探究其各个维度与基于消费者的品牌资产的关系。进行实证研究的基础上以手机为研究对象展开研究分析，发现消费者感知的品牌效用分别来自于三个维度：产品功能效用，产品象征效用，和品牌功能效用。研究顾客感知的品牌效用与基于消费者的品牌资产的关系，路径分析结果表明：产品功能效用、品牌功能效用对口碑传播意愿和继续购买意愿有显著正向影响，假设成立。产品象征效用对口碑传播意愿和继续购买意愿的影响不显著，假设不成立。而品牌功能效用对顾客支付溢价的意愿有显著正向影响，假设成立。这些研究结论对于企业的品牌管理以及营销策略的设实施是有十分重要的参考价值。由于本文只选取了手机这一产品进行实证研究，在研究对象的选取上存在一定局限性，所得结论的普遍适用性仍需要在其它产品大类做进一步的检验。并且，由于条件和资源的限制，本研究的样本量偏小，在后续的研究中也需要更大样本的支撑才能让结论更有说服力。