病毒营销与欧美电影宣传中的应用（以电影《盗梦空间》为例）

作为近年来兴起的一种营销模式，病毒营销的特点就是通过制造噱头，让信息像病毒一样瞬间蔓延。电影业中通过病毒营销获得成功的例子不少，近年来最具代表性就是大导演克里斯托弗诺兰执导的科幻大片《盗梦空间》（下文简称《盗梦》）。一部非3D电影可以在3D盛行的当代获得近10亿票房，在最权威电影网站IMDB上的排名高踞不下，无数“盗梦”热潮。这一切的成功，病毒营销可谓功不可没。

一、保持神秘：其实影片导演诺兰在好莱坞成名已久，在《盗梦》之前就拍出过大热《黑暗骑士》，在全球粉丝众多。男主角莱昂纳多迪卡普里奥更是《泰坦尼克号》的男一号，单凭这两人影片从筹备开始就获得关注。但诺兰对电影剧情的保密工作做得非常成功。透露最多只是一次访问说过：“电影剧情比他成名作《记忆碎片》剧情更加复杂。影迷的异常关注却只能在一些媒体中仅仅获得一丁点亦幻亦真的消息，所有人都想搞清楚取着怪名字《奠基》（最初译名）到底讲述什么样的故事。诺兰第一步工作准备就绪。

二、开始散播病毒：在初步工作完成后，电影在整个拍摄过程中，所有媒体观众都只能期待电影制作方可以放出一些可靠的消息来满足他们的好奇心。就在这个时候，即电影发布前4个月，片方发布了电影官网，而官网的内容却只有一只旋转中的陀螺，任由人们感到莫名其妙，胡乱猜测。一段时候后，陀螺旋转速度变慢，最后停下，人们好奇地把鼠标移到上面，惊讶地发现了一个新的链接：www.mind-crime.com，这就是《盗梦》第一个病毒营销网站：Mind Crime意即：意识犯罪。该网站分四个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容提供，海报、预告片等，但要想看到这些内容，网友要完成迷宫游戏之类的小任务。陀螺则是片中的另外一个道具，男主角柯布正是靠着陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中。在2010年的旧金山WonderCon动漫大展上，部分观众得到一款T恤：T恤正面图案是一个奇怪的机器，背面是一个QR二维码。事实上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”，而背面二维码则暗含一个网址。该网站主要展现的是“梦境机”的使用说明书。网站主要希望普及“意识犯罪’以及”梦境机“的知识，帮助观众了解电影内容，并通过如此新颖科幻的技术与知识引起人们兴趣。

病毒网站发布后，宣传人员专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。该短片让网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，开始思考这种技术在未来是否能实现，媒体也借机做了一些科普宣传。及后，美国《连线》杂志（Wired）收到了一本名为《梦境分享：战术雇佣程序手册（Dream-Share: Tactical Employment Procedures Manual）》的“绝密”文档。《连线》杂志在其官网上放出了整本手册的扫描件。

这本24页的手册包括了7个章节，如下：

1. 专家/操作师（Specialists/Operatives）
2. 环境构造（Environment Creation）
3. “梦境”与“醒着世界”的关联（The Dream/Waking World Relationship）
4. 敌对潜意识（The Hostile Subconscious）
5. 梦境中的战争（Warfare in the Dream）
6. 审讯手段（Interrogation Techniques）
7. “盗梦机”设备说明（PASIV Device Instructions）

以此再对影迷做了以此梦境科学的普及。一波梦境科学的宣传攻势后，片方就开始让营销走上街头。在纽约街头两幢建筑物上悬挂巨型海报，一张是建筑外立面发生卷曲，露出了里面的楼层；另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报突出了电影在视效上的特点，加上后期宣传语“The Dream is Real”(梦是真的)。强有力地混淆了观众对真实与梦境的分辨能力。持续一年的病毒营销，让《盗梦》上映前一个月获得Spike电视台颁出的“最期待电影”奖。

三、电影内含的病毒：电影最终获得的超高口碑。电影中一些情节也是这次病毒营销的延续，如：演职员表滚动时，是否能听见陀螺停转的声音？亚瑟的图腾是怎么用的？都成为吸引新观众的营销手段。尤其是片尾那个不停转的陀螺，，更是引发这第二场大规模病毒营销的导火索。凭借出色的营销手段，过硬的电影质量。《盗梦》在当年可谓名利双收。更在往后很长一段时间引发热烈讨论与一股电影潮流。出色的病毒营销策略也是近年电影宣传的最成功案列。