强势吗丁啉与空白市场的矛盾

强势吗丁啉与空白市场的矛盾
　　为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？
　　要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：
　　产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
　　吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。
　　而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。
　　也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
　　吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场
　　由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。
　　同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以 2000 年为例，医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其它 26 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省，作为确立重点市场另一个重要的指标。
　　结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）比本土品牌（企业）更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如 2002 年、 2003 年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，中央台广告费用也非常少，和投到北京市的费用几乎持平。
　　这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
　　吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购
　　从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：
　　89 年吗丁啉以“止吐药”面市；
　　90 年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；
　　91 年吗丁啉的销售是 90 年的 4 倍，在 97 年更达到了 0.5 亿盒，之后的 4 年销量开始平稳；
　　2001 年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为 “ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化不良 ” ，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；
　　至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
　　医生对消费者的认知也起到非常关键的作用，在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。
　　后来的跟踪研究中也证实了这点，随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到 “ 胀痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 广告语改为 “ 针对胃动力，帮助胃健康 ” ，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在 2003 年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。
　　在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来，“胃病包含消化不良、胃炎、胃溃疡；胃药包含治疗消化不良和胃炎、胃溃疡的所有药物”。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。