什么是品牌

 所谓品牌，也就是产品的牌子，它是制造商或经销商加在商品上的标志。品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是企业管理和营销的关键。
     品牌一般分为两个部分：品牌名称（BrandName），是指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志（BrandMark），是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。
     品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分成六个层次：
     1.属性：品牌首先使人们想到某种属性。
     例如，奔驰汽车表现出昂贵、制造优良、工艺精湛、耐用、极高的声誉等商品属性。公司可以利用这些属性中的一个或几个方面做广告宣传。
     2.利益：品牌不仅代表一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
     从某种意义上说，顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。如摆放在客厅的这套红木家具让顾客感觉自己很重要并受人尊重，奔驰汽车昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。
     3.价值：品牌也说明了一些生产者价值。
     例如，奔驰汽车体现了高性能、安全和声望等。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。
     4.文化：品牌也可能代表着一种文化。
     文化可表现为品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源及特色等。例如，奔驰汽车体现了有组织、有效率、高质量的德国文化。
     5.个性：品牌也反映一定的个性。
     不同的品牌会使人产生不同的品牌个性联想，正如化妆品广告中的明星照片和万宝路香烟的西部牛仔气质一样。
     6.用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
     所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当公众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。有了六个层次的品牌含义，营销人员必须决定品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性，但是，买者更重视品牌利益而不是属性。而且，竞争者很容易模仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。

 四川省商贸学校  陈朋  http://abc.wm23.com/cp092002

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