永恒的营销法则 1

领导法则──与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场
第一个独自飞越大西洋的人是谁?查理斯 林白。第二个呢?不容易回答是吗?此君乃伯特
辛克勒，他飞得比查理斯更好──更快、汽油消耗量更少。但谁听说过伯特 辛克勒呢?

林白的故事说明了领导法则──做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本问题在於说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一 个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光、夏普或者是柯达的影印机 前，经常会问起：“我怎麽进行‘施乐＇（复印）啊?”


如果成功的秘诀在於第一个进入消费者心智，那麽大多公司采取的又是什麽策略呢──“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领 导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生神奇 功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。

品类法则──如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别
那麽，一旦身处下风，是否就注定终生郁郁不得志呢?那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁?阿玛利亚
伊尔哈。伊尔哈究竟是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被世人铭记呢，还是因为她是第一个独自飞越大西洋的女性?
如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则──如果在这个品类 做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。

很多电脑公司都是凭这一简单法则一夜功成名就：数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类；天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头；克雷研究所生产出第一台超级电脑；而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀入个人电脑领域。

建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎麽才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。

这看来有悖於传统“品牌主导”的营销思考方式──怎样使消费者更偏爱我的品牌?忘记品牌，考虑品类吧。营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极 力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是更好。

心智法则──与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海
世界上第一台个人电脑是MITS Altair
8800，杜蒙发明了第一台商业电视，德耶设计制造了第一辆汽车，赫利则是第一台洗衣机的发明者，但今天这些人人物物全已不复存在。