电商如何制定“社会认同”营销策略

据国外媒体报道，风险投资公司Kleiner Perkins Caufield＆Byers(KPCB)的合伙人艾琳·李在知名科技博客TechCrunch发表文章，介绍了“社会认同”效应和策略。艾琳·李投资的重点是消费互联网公司，下文中提到的一些公司就获得了KPCB的风险投资，比如One Kings Lane和Plum District(艾琳·李是这两家公司的董事会成员)。

社会认同的五种类型
如果你有一家数字初创公司，那么让新用户了解你的最好方式就是培养和强调你的社会认同效应。让你的产品通过诸如Facebook、Twitter、Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest这样的社交网络产生社会认同效应，不仅可以成倍地增加人们发现你的产品的机会，而且可以增强这些产品的影响力。你可以把它看作是为口碑的大规模传播奠定了基础。以下是对社会认同的分类解析以及对一些精明的数字公司衡量其影响的方式的介绍。
1)专家社会认同——从一位可靠的专家，比如从一本杂志或一位博客作者那里获得推荐和介绍，可以产生令人难以置信的巨大影响。例如：
·在高级时尚服饰租赁网站Rent the Runway上，那些由时尚杂志或博客作者推介带来的访问者，比付费搜索带来的访问者转换率高出200%。
·Klout是一个可以识别社交web上的话题专家的服务。它曾邀请217位获得Klout高分的设计、时尚、高科技和汽车“影响力人士”试驾新奥迪A8。这些人生成了3500条Twitter消息，在不到30天时间里，这些消息被转播到310万人那里——乘数效应超过1.4万倍。
·针对妈妈的团购网站Plum District(注：Plum District相当于团购网站Groupon和直销商美凯琳的结合，它针对的是掌握家庭财务生杀大权的妈妈们，成立不到一年就已融资1060万美金)也利用了Klout得分高的“影响力妈妈”。这些“影响力妈妈”推介带来的顾客其消费率是其他所有营销渠道带来的顾客的两倍。
2)名人社会认同——美国有高达25%电视广告都利用了名人带来的影响，但迄今为止只有极少数网络初创公司采用了名人代言做法。
3)用户社会认同——电视直销节目中的营销人员善于分享用户的成功案例。掌握了这一技巧的数字公司包括：
·每月有超过6100万人上Yelp阅读用户评论(该公司即将上市)。公司获得的评价给它们的营收带来了不小的影响。哈佛商学院最近的一项研究显示，在Yelp上的评级增加1颗星会带来5-9%的销售收入增长。
·用户生成的视频(UGV，User-generated video)是一种重要的社会认同现象。Shoedazzle的早期访问者平均观看9个UGV，这促进了该公司销售额的高速增长。YouTube上的UGV为Beachbody带来了3倍的转换率(相对于一般访问者)。
·追踪负面的用户社会认同效果也很重要。eBay上的第一个负面用户评论令卖家的周增长率从5%降为-8%；负面记录每增加1%就会导致销售价格下滑7.5%。
4)人群社会认同的智慧——“麦当劳之父”雷·克罗克(Ray Kroc)在1955年就开始利用社会认同效应了。他在麦当劳打出“已经为100万顾客提供服务”的标志，突出了麦当劳的受欢迎程度和它拥有的大量顾客，暗示了“一百万人是不会弄错的”。
5)朋友社会认同的智慧——从其1:1的影响力和病毒式增长的潜力来看，跟社交web朋友“有样学样”可能会是社会认同的“杀手级应用”。