药品营销策略（二）

 产品生命周期的四个阶段 （1）导入期（Introduction stage）：产品刚进入市场，销售量不高，开发市场等费用高，没有利润。 （2）成长期（Growth stage）：市场接受，利润快速增长。 （3）成熟期（Maturity stage） ：销售量增长放慢，但销售量大利润平稳。 （4）衰退期（Decline stage）：销售量、利润下降。 市场生命周期阶段的判断标准及特点 ΔY：销售增长率； ΔX：时间增量阶段 判断标准 特点 “试销”阶段，消费者了解少导入期 ΔY/ΔX 0 产品不稳定，经销商不愿多进货 企业无利，甚至亏本 消费者接受产品、中间商愿意经销成长期 ΔY/ΔX 10％ 产品销量上升，产品成本下降，企 业利润上升 产品销量稳定，增长率缓慢下降， -10％≤ΔY/成熟期 利润缓慢下降 ΔX＜0 新品不断出现，竞争非常激烈 替代新品上市，销量急剧下降衰退期 ΔY/ΔX＜-10％ 客户发生转移，竞争者纷纷退去 3. 影响产品生命周期长短的因素：（1）经济形势与国家政策（2）产品本身的性质、特点（3）科学技术发展速度（4）消费需求的变化速度（5）市场竞争的激烈程度（6）企业营销的努力程度（三）质量营销观念用整体的观点来看待营销中的产品。对企业的经营具有重大意义。1.整体产品的概念说明产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决2.整体产品概念说明产品质量高低不仅体现在使用价值上，也体现在形式产品。3.树立服务就是产品的观念。 二、产品组合策略 产品组合策略：是指企业生产经营的全部产品结构组成策略。 （一）产品项目、产品线、产品组合 1.产品项目：凡是列入企业产品目录上的每一个具体的产品品种为产品项目。 如：产品线中不同型号、规格、大小、价格的产品。 2.产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目，组成一个产品类别，称产品线。 3.产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。 多个产品项目组成产品线； 多个产品线组成产品组合。 产品线和产品项目如何组合，要适应消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。 （二）产品组合的变化要素 产品组合的变化要素包括宽度、深度和密度（关联性、一致性） 1.宽度：一个企业产品线的数目称为产品线的宽度（广度）。 产品线越多，宽度越大；反之越窄。 2.深度：指每条产品线中不同规格的产品数目。 产品线中产品规格少则深度浅。 3.密度：指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度（指企业各种产品的联系程度）（三）产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度、广度、密度最优组合决策。产品组合应考虑企业资源、市场需求状况、竞争条件等因素。产品组合策略共有六大类型：1.全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品 和服务。狭义：指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义：指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束。 2.市场专业型：指企业向某个专业市场（某类顾客 ）提供其所需要的各种产品的产品组合策略。 采用这种策略是强调产品组合的宽度和关联 度，而产品组合的深度一般较浅。 3.产品线专业型：指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。 采用这种策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组合的宽度一般较小。