浅谈星巴克的“暴利说”

上个周末，网络上最火爆无疑就是星巴克的咖啡。如央视跳出来说，一杯354毫升拿铁咖啡的价格，北京卖27元人民币，远高于其他国家；然后，专业财经报纸《第一财经日报》又有业内人士揭秘，每杯星巴克拿铁物料成本不足4元。然而，星巴克是这样解释的：

1、物料成本并不等于星巴克咖啡成本

即便一个普通老百姓也知道，成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常之高，往往占到成本中很大比例。除此之外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢？贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风，不也是一种很大的人力成本支出吗？

《华尔街日报》根据星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价依据图，以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，具体构成为：房租1.25美元，占26%；利润0.85美元，占18%；店铺运营成本0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；劳动力成本0.41美元，占9%；一般管理费用0.28美元，占6%；税收0.24美元，占5%；设备成本0.17美元，占4%；其他运营费用0.23美元，占5%。

2、成本不决定价格，这是基本的经济学常识

商品的价格包含成本，但成本并不决定价格。这是经济学常识。一件商品的成本几块钱，售价十几块或几十块钱，这并不必然表示它的价格就“高”。奥地利著名经济学家卡尔·门格尔(CarlMenger)，曾在《国民经济学原理》一书中论述：“再生产的因素，绝不是决定价值的重要原理”。

实际上，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中，决定价格的并不是成本，而是稀缺性。这一点，中国古话也说过，物以稀为贵。实际上，在竞争的市场中，对单个厂商而言，成本其实是相对次要的东西：产品好，利润再大也卖得出去；产品不好，价格低于成本也无人问津。

3、充分竞争的行业本就该由企业自主定价

很多媒体的眼中，产品的定价法应该是这样的：原材料的价格加上其他摊销的费用，再加上一定的利润，OK，定价完成。但一般来说，定价方法大致有三种，一种是基于成本的定价，一种是基于竞争的定价，还有一种是基于需求的定价。

比如说，白菜进货两元一斤，我加到两块半卖出，那就是成本定价；竞争对手的产品卖两块，我就卖一块八，这是基于竞争的定价；消费者觉得一杯咖啡值三十块，我就卖三十块，这就是基于需求的定价。

在星巴克的品牌运作之下，在星巴克喝咖啡已经成为一种小资身份的象征了，在星巴克喝咖啡，不仅仅是那一杯咖啡，而更多的是一种心理上的愉悦。同时，星巴克的咖啡并非刚需，政府也没有对咖啡行业有着任何的准入限制。那就是说，开咖啡店这事，是一个完全竞争市场，有什么理由去指责一个完全竞争市场上产品的价格呢？如果它不值这个价，消费者自然会用脚投票，央视又何必来操这个心。