E时代的消费者洞察

　企业的营销永远存在两重空间，一个是消费者空间，另一个是企业空间，消费者空间更多体现消费者的行为、需求、态度、心理和更加复杂的因素；企业空间则是企业自己对自己产品的定位和看法，包括推什么样的产品，卖给什么样的人，代表企业自己的想法，所以营销要解决的核心问题是让市场环境和消费事件之间的矛盾最小，让消费空间和企业空间重合度最高，这样产品和服务才可能卖得好。如果企业不能把握消费者，或者误读了消费者，甚至是低估了消费者的需求，营销就可能出现问题。

　　消费者洞察的全周期

　　全球知名的消费者行为学专家所罗门说，“许多消费者行为类似于戏剧情节。就像一台戏一样，每个消费者的出色演出需要有行走路线、道具和服装。由于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处的特定‘剧情’改变消费决策。他们在一个角色中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭。”因此，消费者的行为有其自身的逻辑，作为企业必须把握这些消费逻辑，要能知道消费者在什么样的时间和空间中的行为、心理以及影响其消费决策的因素。

　　消费者行为本身强调的就是消费全过程，包括在购买前、购买中和购买后影响消费者的一切问题；同时，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容，内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素，后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。因此，消费者洞察是一个全周期的过程，

　　不仅要包含对消费者整个决策过程的研究，同时还要将消费者行为分析当成“复合人”来研究。

　　宝洁公司在全球获得成功的主要秘诀就是他们非常关注消费者洞察，几乎每个星期宝洁公司都要开展消费者调查的活动，以支持营销决策。在美国的辛辛纳提市的一个工业区，宝洁建设有一个超市叫“消费者村”，这个超市是宝洁公司用来研究消费者的超市，在超市里摆着各种各样的产品，消费者到这个地方来，宝洁公司会对他进行深入的研究，包括对他进行观察，看他具体的购买行为，同时还要在这个地方举行很多焦点座谈会，开展很多关于消费者的研究，宝洁公司所有的产品一定是经过详细的市场调研才做出来的决策。

　　在互联网高度成熟的今天，消费者的参与度已经大大提高，“产销合一”的时代已经到来，因此，消费者的洞察将可以发现更多消费中的缺憾，而这些发现不仅可以挖掘出很多新产品的机会，还可以帮助确立能够与消费者共鸣的营销概念。例如，新生代市场监测机构的调查显示，2009年在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%，网络视频已经显现出强大的威力，因此，网络视频营销正在展现出比传统的电视广告更独特的优势。比如可以互动、24小时以及广告创意空间巨大，而在2009年，有一些经典的视频营销案例。像上海通用2009年通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，形成消费者之间自发的传播和扩散，从而在短期内形成一种网络流行现象，让更多网络上的消费者在不断浏览、转发视频的同时，以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品，类似的例子还有很多。