如何提高搜索广告点击质量

搜索广告点击率下降是否会给谷歌带来更多的收入？对于这个问题，投资者、分析师以及谷歌　自身都在寻求答案。

3月26日，市场研究组织comScore公布的数据显示，与1月份相比，今年2月谷歌搜索相关广告的点击率下降3%，与去年同期相比只增加了3%.有分析师警告投资者购买谷歌股票要谨慎，3月27日谷歌的股票下降了3%，达到444美元每股。

而谷歌的支持者认为，广告点击率与点击相关的收入没有直接的关联。谷歌正大努力改善点击质量，最小化的点击数量不会给广告商带来收入。至少从理论上讲，广告商可能将为每次点击付更多的费用，因为一次点击会引起销售的增加。广告点击量可能下降，但谷歌的收入将上涨。

对此，Ross Twiddy坚信不疑。他依赖于谷歌广告吸引客户。他表示：“我们关心的不只是流量，而是由此转化成的渡假出租。”4月17日，谷歌需要说服华尔街，Ross Twiddy是其广告客户的代表。目前，分析师纷纷调低了谷歌股票预期。Stanford Group组织的分析师Clayton Moran把谷歌的目标价调低了115美元。他认为，经济的衰退会导致广告业的下滑，引起用户点击广告率的下降。对于谷歌，对于其竞争对手微软、雅虎、雅和Ask来说，“数据显示广告业出现疲软”。

业界的怀疑是可以理解的，谷歌和其它在线广告商一样，建立了自己的商业模式。他们需要向客户、分析师和投资者说明，点击是用户进入商店的必然结果。点击率越高，潜在的用户越多，也就会引起更多的销售。

当然，有时，广告点击只是一个困惑搜索者的反应。而有些时候，点击只是网民出于好奇。甚至有些恶意点击是为了增加竞争对手的广告费用。当谷歌和竞争对手理解了这一点时，他们就会降低点击数量，因为这些点击不会带来潜在的购买者。谷歌于去年采取举措，减少了可引导用户到零售商在线商店的点击范围，旨在减少用户的突发性点击数量，而用户实际上对广告商的网站并不感兴趣。今年1月，谷歌又针对AdWords搜索广告客户推出了转换率优化工具，使他们基于销售数量有效购买广告。1月31日，谷歌联合创始人拉里。佩奇称：“此举，有效改善了广告商的投资回报率。”

小型企业广告商如果想让更多的点击转化为付费客户，则他们就会提升点击价值，进而提高每次点击的数量以弥补点击数量的不足。谷歌表示，随着点击质量的改进，绝大多数关键词点击的价格也在稳步提升。谷歌高管希望广告商会对点击广告推动销售增长感到满意，希望他们能在谷歌广告中投入更多的费用。

Twiddy的经历也映证了谷歌的理论，当看到有更多的用户后，Twiddy增加了在谷歌搜索广告的投入。现在，他购买了1000多个关键词，而四年前他只购买了50－100个主要的关键词。他指出，现在他每年投入谷歌的广告费用达数万美元。“当我看到谷歌的举措后，我感到非常兴奋，谷歌对保留广告相关广告十分严格。”

目前，尚不清楚comScore组织关于广告点击率下降有多少来自谷歌和其它搜索提供商质量的改进，有多少是是因为在线购买的人较少。但comScore的报告向许多分析师说明，数字不能简单地解释为是降低不良点击的结果。UBS组织的分析师Ben Schachter称：“大量的数据显示，我们对谷歌股票近期的预期是对的。我们相信，如果缺乏有效的改善举措，谷歌将面临更多的难题。”

另外也有迹象表明，随着经济的衰退，在线广告商想进一步减少广告投入。3月18日，市场研究组织eMarketer降低了对美国在线广告市场的预期，市场规模为258亿美元，减少了17亿美元。为了缓解用户对谷歌的担忧，谷歌下一个财季必须给出一个强劲的财报。只有如此，才能说服华尔街投资者重回在线广告市场，让他们相信广告收入不单纯体现在点击率上。