网络营销的理论基础

1.1 网络营销的基本概念

1.1.1 网络营销（web marking）定义 

是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

说明

1. 网络营销不是独立存在的。（是企业整体营销战略的一个组成部分）
2. 网络营销不等于网上销售。（不仅仅是为了促进网上销售；网络营销的效果表现在很多方面，如提升企业的品牌价值；网上销售只是WM的一部分）
3. WM不等于电子商务。（WM本身不是一个完整的商务交易过程，为是为了促成交易提供支持，是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生前，WM发挥这主要的信息传递作用）
4. WM不应被称为“虚拟营销”。
5. WM是对网上经营环境的营造。

1.1.2 WM职能（8项） 

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。

1.2 WM信息传递

传统信息传递过程

网络营销信息传递过程

WM信息传递的一般原则：

1. 提供尽可能详尽而有效的WM信息源
2. 建立尽可能多的WM信息传递渠道
3. 尽可能缩短信息传递渠道
4. 保持信息传递的交互性
5. 充分提高WM信息传递的有效性

交互营销的特征：主动、实时参与。

WM交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息。

1.3 WM内外部环境分析（了解）

1.外部环境

政治、法律、经济、自然环境

上网用户的数量及人口统计特征、上网用户对WM的行为、上网企业数量及结构、宽带等基础网络服务状况、WM专业服务市场状况等。

目的：充分认识互联网用户的行为特征、了解各种WM手段的特征和变化趋势，从而有效利用各种WM服务和WM资源，降低外部因素对WM效果的影响，发挥其促进作用。

2.内部环境

产品特性、财务状况、企业领导人对待WM态度、拥有WM专业人员的状况等，企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部WM资源的拥有和利用状况等。

目的：为建立有效的营销策略提供指导。

核心思想：创造WM的内部资源，即实现WM各种职能的技术环境。

个人主页：http://abc.wm23.com/caimeng