耐克的数字营销秘诀:一只鞋的社交网络

“让不可见的可见”，这就是耐克的数字营销秘诀。

　　　跑步曾经是一件孤单的事情。就好像作家村上春树在那本《当我谈跑步时，我谈些什么》里说到的：它不需要伙伴或者对手，也不需要特别的装备，更不必特地赶赴某个场所。只要有一双适合跑步的鞋，就可以兴之所至，爱跑多久跑多久。

　　从2006年开始，耐克就想改变这个事实。今年1月，耐克发布了一款叫做燃料腕带(FuelBand)的新产品，售价149美元，声称是自耐克气垫跑鞋(NikeAir)以来最大的创新;2个多月之后，耐克又与全球用户快速增长的私密社交应用Path合作─如果你已经下载过Nike+GPS这样的App，你只需在智能手机上轻轻拖动一根小绳，就可以把它与Path关联在一起，这意味着你的跑步数据可以实时更新到你选定的朋友圈里。

　　这些研发和合作都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门，按照《金融时报》的说法，即使耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。部门门口挂着一块牌子：“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来。”

　　它是耐克数字运动部门(NikeDigitalSports)，整个团队有240人，最有名的产品是Nike+。从2006年至今，这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果你把它放进Nike特制的跑鞋里，它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据，并鼓励你把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿你可以得到一些训练建议，还能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克发布了Nike+GPS和Nike+Training的App，还有一个叫Nike+SportWatchGPS的设备和针对专门领域的Nike+Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似：追踪、记录和分享。

　　“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验，正如今天我们展示的技术，让大家看到之前一些不可见的信息，现在已经是可见了。”耐克品牌总裁CharlieDenson对《第一财经周刊》说。

　　在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%，尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。调查公司广告时代(AdvertisingAge)数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算达8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一。“迈克尔·乔丹火了，他的鞋也会火”的时代已经过去了，背后的一个原因是，它的核心用户─年轻人从电视移到了互联网上。耐克不满足于通过4A公司来影响这群人，它们想直接和顾客发生关系，置身于他们的生活之中，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，更有效地影响他们。

　　换句话说，耐克发展配饰业务不是在乎用其赚钱，尽管1000元买一个FuelBand也着实不是平价消费，但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系，不断带入新客户，创造品牌忠诚度。耐克北京的一位店长告诉《第一财经周刊》，就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。

　　按照耐克披露的数字，现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站，并查看自己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝，耐克拥有一个庞大的社交网络：以前它一天最多拥有过2亿人的关注─那出现在美国超级碗(SuperBowl)比赛上─现在耐克每天都能轻易达到这个数量级。虽然没有关于Nike+的财务细节，但分析师称，Nike+的会员数在2011年增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30%，至28亿美元，Nike+功不可没。

蒋旭没怎么看到使用Nike+SportsWatchGPS的同类。整个夜跑团队里，大约有10个人使用Nike+产品，但他们大多人的职业和体育相关，比如健身房教练、体育教师这样的接近专业的跑友。不过，倒是有很多人在他们的iPhone手机上下载了Nike+GPS。蒋旭会和跑友们比较谁跑的距离最长、消耗热量最多，“有时候也会讨论测量的距离准不准确、路程对不对等问题。”蒋旭对《第一财经周刊》说，这些成绩最终会被晒到Nike+社区里，她会“看一下自己的排名，但没有那么在意”。

　　如果你在Facebook里分享过Nike+数据，你会知道Nike+GPS另外一个社交功能：耐克推出了Nike+GPS的CheerMeOn的插件，把它和Facebook账户相连，你的跑步的状态会实时更新到帐户里，朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮─神奇的是，这样你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。随着跑步者不断上传自己的跑步路线，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。