世博营销多棱镜 联想式？伏击式？

主题营销：投入与产出的换算

抓住世博“正牌”合作伙伴或者赞助商身份，不遗余力地对品牌进行宣传和推广，充分体现在了伊利和可口可乐上。

“领跑中国乳业 款待7000万世博来宾”，作为2010上海世博会唯一指定乳制品，伊利借此树立“中国乳业代表”形象的努力有目共睹。“2010年的世博会是伊利所代表的‘中国制造’赢得世界尊重和开辟更为广阔市场的最佳契机。”伊利集团相关人士向本报记者表示。

伊利对这次契机的利用十分充分。整个世博期间，那个穿着“中国红”裙子的小女孩站在世博中国馆旁边的广告形象，在电视、广告灯箱等各个媒介上频繁出现，提高伊利的品牌辨识度。与此同时，伊利对全产品线上的所有产品进行“世博换装”，又举办了一系列世博宣传活动，对重点品牌进行主题宣传。世博园内，伊利不仅广设150个销售点，还参建了生命阳光馆，设立母婴服务中心，参建育乐湾。

伊利集团对此的解读是“在多角度宣传世博，给游客提供人文关怀的同时，也让世界游客更加了解伊利”。虽然没有透露营销投入的费用到底有多少，但伊利相关人士对本报记者表示，目前伊利产品世博园内的销售额日均已经超过35万元。

可口可乐则延续了其一贯维持的绝不错过重大展会、赛事的风格，继续成为本届世博会的全球合作伙伴 。当世博会吉祥物海宝亮相时，带有世博吉祥物标志的可口可乐纪念瓶也同时面世。随后，可口可乐宣布建设企业馆参展，在可口可乐馆外，一个高达15米的巨型可乐瓶成为游客极易辨识的世博会地标之一。而此前为了配合主题营销，可口可乐“环球快乐使者团”还携海宝走访了全球100多个国家。

隐性营销：曲径通幽处

但是，世博大蛋糕不可能只被这些有限的“合作伙伴”们独享。因此，各种各样的隐性营销也在以颇具趣味性的形式存在着。

作为国内另一乳业寡头，蒙牛错过了成为世博指定乳制品的机会。虽然不能在营销活动中直接出现世博字样，但蒙牛却巧妙地借用了世博的某些广为人知的特征，进行了一次“联想式”隐性营销。

与世博开幕时间相差无几，蒙牛在全国几十个大中城市进行了一次“生态行动 助力中国”的巡回展示活动。蒙牛在活动现场搭建起了“蒙牛乳品馆”和“未来乳品馆”，吸引民众参观。在“蒙牛乳品馆”里，利用沙盘的立体展示、相关视频和工作人员的现场讲解，来展现蒙牛工业园区的高智能化，以及如何打造绿色经济产业链；而另一侧的“未来乳品馆”，则用3D技术为消费者展现虚拟未来乳世界的高度人性化和个性化服务。

“这会让人一下子产生蒙牛也是世博其中一‘馆’的错觉。”一位参加了蒙牛上海地区活动的消费者对记者表示，馆内的各种展示，特别是影像部分，与世博场馆内普遍使用的手法如出一辙。身为全球合作伙伴的企业在世博设有自己的企业馆，蒙牛则也“疑似”利用了这一场馆概念，不可谓不巧妙。

除了用“疑似”法进行隐性营销外，还有企业采取了“伏击”形式。

作为全球合作伙伴，世博园区到处是可口可乐的售卖点。由于可口可乐产品种类齐全，碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料以及含乳饮料等都涉及，其他饮料品牌根本无从下手。

但作为其最大的竞争对手，百事可乐不可能无动于衷。于是，百事筹谋从外围入手，另辟蹊径争夺由世博带来的消费群体的眼球。

“2009年百事就开始对世博园区周边的小型商铺进行布点，将他们的‘店招’更换成百事可乐，希望入园的游客能够看见。”百事（中国）一位品牌营销部门内部人士透露。

“店招”即便利店或小型商铺门楣上的招牌，为商铺提供“店招”，已经成为各饮料厂商彰显渠道控制力的通用做法。虽然可口可乐注定将以“世博合作伙伴”的身份占据绝大部分消费者注意力，但百事却用类似“十面埋伏”的方法，攻破世博园周边的店铺，让他们都换上“百事可乐”的蓝色店招，希望能形成“蓝色百事包围红色可乐”的奇异场面。

为此，百事甚至专门成立了一个小组与这些店铺进行一对一的谈判。如果达成协议，他们可以为店家在今后的进货上提供优惠，或者直接采用现金补偿。不仅在世博园周边，百事也同样在上海重要的交通枢纽和客流集中地，比如火车站、汽车站、城隍庙、世纪公园等等，进行渠道争夺大战。

“有些重要地段的店面很抢手，会出现多家厂商同时上门的情况。对快消行业来说，渠道的话语权很大。”上述人士说。不过，这样对“一城一池”的点的攻占策略，让游客在入园时能够注意到百事的存在，也多少为百事争夺回了部分市场份额。

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