网络广告CPA收费模式

 概述

    近年来，按效付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。从网络搜索引擎的关键词排名广告，到Google Adsense模式、百度广告联盟的推出，互联网广告方式的演进和各种效果广告印证了商家降低平均广告成本，提高实际销售量追求广告效益最大化的趋势。

此报告简单介绍CPA(Cost Per Action)的几种主要方式和当前的应用情况。同时分析探讨CPA广告模式的未来发展及在B2B平台上的应用前景。

1.当前互联网广告CPA中的主要方式

1.1.    CPA的定义

    效果广告（可以称为“欲望经济”）针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段（产生欲望），其表现形式与传统品牌广告如电视、杂志、报纸等完全不同，广告效果成为可衡量，广告主无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理，广告费的大量浪费及广告投放的盲目性。效果广告中可衡量的行为可以是下载、注册、电话，或者购买等，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的范畴。因此CPA指根据访问者对网络广告所采取的行动收费定价模式。对于用户行动可以包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

1.2.    CPA主要方式

    CPA这种“按效果付费”的广告形式对与广告主选择如何对于他们的广告付费是一种有效的方式——通过点击，印象、销售、或其它因素。

    如果广告主希望按销售或订单付费，基于CPA的广告可以给你带来客户并且广告主不用任何费用直到有销售行为或订单产生。但在如此竞争激烈的互联网世界和商业社会，这并不能保证你的广告预算。而且销售并不是广告主可以选择的唯一“行为”。如果广告主的网站提供注册或订阅服务，那么CPA这一形式会很有效果。

    CPL (Cost Per Lead)：以搜集潜在客户名单多少来收费。即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。就是通常称谓的引导注册。此方式在 CPC 的基础上发展起来，由于很多访问者点击进入广告主网站后并没有发生任何有效的行为如没有提供任何有效信息或购买行为。对于广告主来说，这样的访问是无效的，付出的费用并没有产生实际的效果。为实现最大化投资效益，只有在客户填写并提交了某个表单如注册等，商家才会按照引导记录数付费。

    PPC (Pay Per Call)：呼叫付费广告，也称来电付费广告。即只有当客户给企业打电话才收取企业相应费用，企业按照接到的电话数量来付费的一种网络广告形式。

    当然，企业最欢迎的是CPS（Cost Per Sale），按照销售行为来付费或CPO (Cost-per-Order)，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。