钻牛角打开别人关上的门

广播这个科技已经出现了一百年，在现今此起彼落的新科技中，显得缺乏吸引力，而数字也证实了这样的印象。根据财星小企业杂（Fortune Small Business）的说法，过去六年来，全美国广播电台的年营收总合，只成长了不到一％。

     在这个营收成长停滞的业界，别人急着关门，有一个叫史瓦兹（Joe Schwartz）的人却忙着开门。

     史瓦兹是一名老广播人，在业界拥有将近三十年的资历。二００四年时，他在丹佛市创办了樱桃溪广播公司（Cherry Creek Radio），专门购并经营不善的小区广播电台，再以新角度切入经营，结果短短三年的时间，公司的年营收就达到了三千万美元。

     产业指出，目前樱桃溪旗下共有六十家广播电台，它们都是位在偏远的小地方，成为公司的一员之后，史瓦兹也都把它们经营得很好。

     在挑选收购的对象时，史瓦兹会从政府的网站着手。对他而言，理想的电台是目前经营不善，但是位在人口成长中，或者接连有新店开幕的小镇上，也就是电台必须位在具有发展潜力的地方。

     买下电台之后，史瓦兹很少更换电台的主管，截至目前为止只发生过二次。史瓦兹认为，原有的管理团队是电台的资产，他们了解当地的情况，而且跟小区已经累积出关系，是总公司所无法取代的，因此，除了在关键的议题上给予指导，电台的其它事务都由原来的管理团队负责。

     广告业务就是总公司会插手的关键议题之一。刚加入公司的电台，原有的管理团队都必须接受二天的广告销售训练，这些密集课程的主旨是：跟小区报纸宣战，采取更具野心的营销手法，抢食它们的广告量。

     一般来说，地方性的广告。通常一半会出现在小区报纸，四分之一出现在小区广播电台，剩下的四分之一出现在小区电视台。许多广播电台的业务员相信，这个大结构不容易改变，所以增加电台营收最容易的方法是，向其它广播电台抢广告。但是史瓦兹认为，许多小区报纸的发行量节节下降，读者的平均年龄也不断老化，而且它们占有的广告量更多，向他们抢广告反而比较容易。

      因此，樱桃溪拟出一套标准的营销说辞，都是强调在该公司电台广告的优点，以及在当地小区报纸广告的缺点，公司要求业务员主动出击，敲遍从来没有想过要在广播电台广告的商家的门，以这套说辞说服他们。

      以新角度切入经营，这六十家原本经营不善的小区广播电台，光去年一年，就为樱桃溪赚进了一千万美元的利润，成功打开了别人所关上的门。