宝洁：继续推进网络社区营销尝试

     Web 2.0时代，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以在更大范围内搜索潜在消费者和目标受众，将他们聚集在一起，然后利用新的网络传播手段扩大品牌的口碑影响，并及时了解消费者的信息回馈。

　　宝洁公司在进行了一系列市场营销研究及实践后，发现了这一网络营销契机，并进行了积极的尝试。

　　宝洁的网络社区营销路线在对于推进网络社区营销所进行的一次发力中，宝洁公司建立了两个产品营销网站，这两个网站可以帮助宝洁了解更多有关其消费者与市场的信息。

　　其中一个网站由名人与粉丝俱乐部推动，以宝洁公司数十年的民众票选奖为依托，该网站于CBS广播年度颁奖仪式（该奖依据观众的投票授予电视明星）的后一天正式运行。另一个叫Capessa，它是宝洁公司与某门户网站健康频道合作创建的一个针对女性消费者的网站，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛，在进行了几个月的试验后于2006年12月21日正式开放。

　　作为世界上最大的广告商，宝洁公司在网络社区营销所投入的年广告预算达到了67亿美元，这一举动将会吸引更多的广告主进入该领域。

　　借力网络社区　深入市场调查目前，在美国，网络社区型网站还是新闻集团旗下的MySpace.com与Facebook公司的Facebook.com占据统治地位，它们吸引着上百万观众。于是各厂商也开始在其中建立他们自己品牌的网站，并将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地。

　　宝洁在辛辛那提市的公司经营的消费品种类繁多，包括帮宝适尿布、Folgers咖啡与汰渍洗衣粉等。

　　最近，宝洁公司在这两个社区型网站上采取了一些小措施，以让宝洁的一些品牌进入网络社区。例如，宝洁为佳洁士牙膏创建了一个以“魅力难挡”小姐为特色人物的网页，并鼓励网民参与其中的相关测试。另外，宝洁公司为旗下的草本精华洗发露也建立了网页，人们可以通过该网页展示发型图片。 　　这两个网站还为宝洁公司的民众票选网站做一些市场推广工作，民众票选网由拉蒂法女王（Queen Latifah）担当主持人，将为宝洁公司产品及其它产品定期做标语广告。

　　同以往其它措施不同的是，这次宝洁公司的推广将重点致力于市场调查而不是推销其特定的品牌。因为这两个网站将提供一个持续的重点人群聚集环境。在这里宝洁公司可以查看消费者在网站中的讨论，以此来了解更多有关目标消费者的喜好，以及处于不同生活阶段的消费者所关注的事情。

　　在研究消费者的行为方面，例如登门拜访消费者等，宝洁公司已经堪称是专家了，但是这两个社区型网站将使市场调查规模更大、速度更快。宝洁公司将利用所得信息来设计能使消费者产生共鸣的营销计划。宝洁公司全球营销官员Jim Stengel称，“宝洁公司将成为动态获得消费者信息的巨头”。

　　联姻门户网站　嫁接品牌信息Capessa网站的营销将会更加灵活。宝洁公司不会在Capessa网页上为其产品做广告。事实上，在Capessa网站唯一提到宝洁公司名称的地方是在网页的底部，它仅仅是为了说明Capessa网站是由宝洁公司创建的而已。合作的门户网站将该站点作为其健康频道的一个特色版块来推广。

　　Capessa将不时地提供一些链接，消费者可以链接到宝洁公司的专家，这样专家可以方便及时的就育儿等具体问题为消费者提供建议，或就某一特定主题提供宝洁公司的实时资讯。

　　“这一点很像如今消费者通过搜索引擎进行搜索，在搜索过程中，这些品牌会弹出一些信息来帮助消费者，他们这样做是为了吸引人，而不带有破坏性。”Stengel先生称，“如果我们做得太过分了，那就会适得其反。”

　　网络社区营销：机遇与挑战并存宝洁公司的新网站要想获取成功也并非如高手扣篮般容易。

　　去年，由于缺少支持，零售巨头沃尔玛从一个以青少年为目标人群的社区网站“The Hub”中退出。宝洁的Capessa网站拥有无数个竞争对手，包括NBC Universal公司建立的网站iVillage.这两个网站同样都是以女性为目标人群。

　　但宝洁公司认为自己是有优势的：该网站面向18～49岁宝洁公司的目标人群，在Capessa网站，宝洁公司将选择某些女性用户进行采访，并由宝洁制作公司制成视频。Capessa网站目前提供丰富的视频故事，包括“我是如何给宝宝减肥的——Julie的故事”、“为她的生命而奔跑——一名癌症患者的恢复”和“妈咪的难题——Leiah的故事”。因此，同其它以青少年及20多岁的人为目标人群的网站相比，该网站更具吸引力。

　　与此同时，其它品牌巨头也已经采取了类似的行动。去年，耐克也建立了一个足球球迷的社区网站Joga.com.

【黄埔职业技术学院 杨玉婷】