消费者购买决策过程及营销任务

复杂型购买决策一般分引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段。

（一）引起需要

引起需要是消费者要确认自己需要什么来满足自己的需求。消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部刺激，如饥饿感；二是外部刺激，如广告宣传等。

引起需要阶段的营销任务：

1、了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业产品。如了解消费者为什么购买蜂产品，就可以开发出多种蜂产品满足消费者需求，如蜂蜜、蜂王浆等产品。

2、设计引起需求的诱因，促使消费者增强刺激，唤起需要，引发购买行为。如“脑白金”一到节日前夕就加大广告播放的频率，让消费者牢牢记住“送礼就送脑白金”。

（二）收集信息

为了满足需要，消费者要收集信息。消费者的信息来源主要有个人来源、经验来源、公共来源和商业来源四个方面。个人来源是指来自亲朋好友的信息；经验来源是从使用检查产品中获得的信息；公共来源是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；商业来源是指从企业营销中获取的信息，如从广告、推销员、展览会等获得的信息。个人来源和经验来源信息对消费者购买行为影响最直接，公共来源和商业来源的影响比较间接，但诱导性强。如人们从媒体中获取禽流感的信息之后，很多人不敢吃鸡肉、鸡蛋，后来人们又从媒体中获知鸡肉经过高温烹饪，会杀死鸡肉中的禽流感病毒，才又开始吃鸡肉、鸡蛋。

收集信息阶段的营销任务：

1、了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。

2、注意不同文化背景下收集信息的差异性。

3、有针对性设计恰当的信息传播策略。

（三）产品评估

消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评估。对产品评估主要涉及以下问题：

1、产品属性。

产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。它涉及到产品功能、价格、质量、款式等。在价格稳定的情况下，消费者对提供产品属性多的产品感兴趣。由于使用者不同，对产品属性的要求也不同，如消费者对汽车轮胎的安全性要求低于航空公司对飞机轮胎安全性的要求，正是由于安全性能高，因此飞机轮胎价格昂贵。

2、属性权重

属性权重是消费者对产品有关属性给予的不同权数。如买电冰箱，如果消费者注重它的耗电量，他就会购买耗电量低的电冰箱。现在电冰箱厂家针对消费者这一购买特征纷纷在冰箱外观上标出每天耗电量的度数来吸引消费者购买。

3、品牌信念

品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。它带有个人主观因素，受选择性注意、选择性曲解、选择性记忆的影响，使消费者的品牌信念与产品的真实属性往往并不一致。

4、效用要求

效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能标准的要求。如果满足消费者的效用需求，消费者就愿意购买。

产品评估阶段的营销任务：

1、增加产品功能，改变消费者对产品属性的认识。同样是蔬菜，由于人们强调绿色环保，需要无污染的绿色蔬菜，增进身体健康质量，因此愿意付出高价购买绿色蔬菜。

2、重新进行心理定位，树立新的品牌信念。

（四）购买决策

购买决策是指通过产品评估，使消费者对备选的某种品牌产品形成偏爱，形成购买意向，引起实际购买行为。消费者的购买决策主要有产品种类决策、产品属性决策、品牌决策、购买时间及地点决策等。

消费者的购买意向是否转化为购买行动受他人态度和意外因素的影响，也受可觉察风险的影响。可觉察风险大小取决于产品价格、质量、功能及个人的自信心。

购买决策阶段的营销任务：

1、消除或减少引起可觉察风险的因素。

2、向消费者提供真实可靠的产品信息，增强其购买自信心。

（五）购后行为

购后行为是指消费者在购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。消费者对产品的期望值越高，不满意的可能性越大，因此企业在采取促销措施时，如果盲目地扩大消费者的期望值，虽然在短期内会扩大产品的销售量，但会引起消费者的心理失衡，退货、投诉增加，从长期来看有损企业形象，影响消费者以后的购买行为。

购后行为阶段的营销任务：

1、广告宣传等促销手段要实事求是，最好是有所保留，以提高消费者的满意度。

2、采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪的渠道。

3、建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下进行回访。

研究和了解消费者市场的特征及其购买决策过程是企业市场营销成功的基石，是制定正确的目标市场策略的有效保证。