营销的发展

一、营销重心的转移

　　市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看做是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关系营销与传说营销观念最本质的区别。 　　二、市场范围的扩大 　　传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围则大得多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。 　　顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。 　　在企业的营销关系中，与企业关系最为直接和密切的当属供应商和中间商。与他们建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督、控制，有助于提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足顾客需求。英国的百货业巨头马狮集团在与供应商合作方面堪称典范。其主要准则是建立严密的信息沟通系统和严格的质量控制制度。公司把顾客需求的有关信息及时、准确地传送给供应商，并与供应商共同研制、开发产品，共同进行质量监督和控制，确保生产经营的每一个产品品质优良，符合市场需要。公司的品牌“圣未高”已经成为英国市场上高品质产品的代名词。公司与供应商的关系也越来越密切，与很多供应商的合作关系已长达几十年之久。中间商是连接企业与最终顾客的桥梁和纽带。关系营销主张用各种激励手段鼓励中间商更好的工作，与他们建立互利互惠、长期稳定的关系。

编辑本段企业营销策划

　　营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 　　①情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 　　②目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 　　③战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 　　④战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。 　　⑤预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 　　⑥控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。