促销策略

一、促销的含义、实质和作用

1、含义

促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品销售的一系列活动。

2、实质：传播与沟通信息。

3、作用

（1）提供商业信息；（2）突出产品特点，提高竞争能力；（3）提高企业声誉，巩固市场地位；（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。

二、促销组合策略

促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

企业的促销组合主要有四种方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

（一）广告

1、广告的含义

广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

2、广告媒体及其组合策略

广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同的特性。广告媒体最主要的四种是：报纸、杂志、电视和广播。

（1）报纸  

优点：直传面广，读者众多； 传播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴存查 ；费用低廉。                 缺点：广告接触时间较短；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美。

（2）杂志

优点：专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读 ；印刷精美，引人注意  。               缺点：发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制 ；专业性强的杂志，接触面窄。

（3）电视

优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户 ；可重复播放， 表现手法多样，艺术性强 。   

 缺点：播放时间短促，  广告印象不深  ；播放节目多，容易分散对广告的注意力 ； 编导制作复杂，费用较大。

（4）广播

优点：制作简便传括快 ；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼 。

缺点： 有声无形，印象不深   ；转瞬即逝，难以记忆；不易吸引消费者的注意力。

☆企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑：①目标顾客的习好；②产品种类；③广告信息；④成本费用。

3、按广告目标进行的广告分类

可分为：①告知性广告；②劝说性广告；③提示性广告。

（二）人员推销

人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

1、特点

表现在五个方面：信息传递的双向性；推销目的的双重性；满足需求的多样性；推销过程的灵活性；推销成果的有效性。

2、人员推销的基本形式

上门推销、柜台推销、会议推销

3、人员推销的基本技术

推销技巧、谈判艺术、关系管理

（三）公共关系

公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

1、公共关系活动的内容

①争取对企业有利的宣传报道；

②帮助企业与有关各界公共建立和保持良好的关系；

③树立和保持良好的企业形象；

④消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

2、公共关系活动的主要手段

① 新闻宣传

②公共关系广告

③企业自我宣传

④人际交往

（四）营业推广

它是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是一种追求短期促销效果的行为。包括直接邮寄、展览会、赠送或试用样品、有奖销售、减价折扣销售或在大量购买中给予优惠等。

营业推广的对象是：消费者、中间商、制造商、推销人员。

（对消费者进行）营业推广的方式：赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。

三、企业进行促销组合决策时应考虑的因素

促销组合决策，就是对上述几种促销方式的选择、运用和搭配组合的决策，即企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。

企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：

l、产品类型与特点。

2、推或拉的策略。

3、现实和潜在顾客的状况。

4、产品的经济生命周期“阶段”。

总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。