服务营销

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

服务营销的演变

发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。

（1）销售阶段

　　竞争出现，销售能力逐步提高； 　　重视销售计划而非利润； 　　对员工进行销售技巧的培训； 　　希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。

（2）广告与传播阶段

着意增加广告投入； 　　

指定多个广告代理公司； 　　

推出宣传手册和销售点的各类资料； 　　

顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 　　

产出不易测量； 　　

竞争性模仿盛行。

（3）产品开发阶段

意识到新的顾客需要； 　　

引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 　　

强调新产品开发过程； 　　

市场细分，强大品牌的确立。

（4）差异化阶段

通过战略分析进行企业定位； 　　

寻找差异化，制定清晰的战略； 　　

更深层的市场细分； 　　

市场研究、营销策划、营销培训； 　　

强化品牌运作。

（5）顾客服务阶段

顾客服务培训； 　　

微笑运动； 　　

改善服务的外部促进行为； 　　

利润率受一定程度影响甚至无法持续； 　　

得不到过程和系统的支持。

（6）服务质量阶段

服务质量差距的确认； 　　

顾客来信分析、顾客行为研究； 　　

服务蓝图的设计； 　　

疏于保留老顾客。

（7）整合和关系营销阶段

经常地研究顾客和竞争对手； 　　

注重所有关键市场； 　　

严格分析和整合营销计划； 　　

数据基础的营销； 　　

平衡营销活动； 　　

改善程序和系统； 　　

改善措施保留老顾客。 　　

到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。

 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。

（1）销售阶段

　　竞争出现，销售能力逐步提高；

　　重视销售计划而非利润；

　　对员工进行销售技巧的培训；

　　希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。

（2）广告与传播阶段

　　着意增加广告投入；

　　指定多个广告代理公司；

　　推出宣传手册和销售点的各类资料；

　　顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；

　　产出不易测量；

　　竞争性模仿盛行。

（3）产品开发阶段

　　意识到新的顾客需要；

　　引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；

　　强调新产品开发过程；

　　市场细分，强大品牌的确立。

（4）差异化阶段

　　通过战略分析进行企业定位；

　　寻找差异化，制定清晰的战略；

　　更深层的市场细分；

　　市场研究、营销策划、营销培训；

　　强化品牌运作。

（5）顾客服务阶段

　　顾客服务培训；

　　微笑运动；

　　改善服务的外部促进行为；

　　利润率受一定程度影响甚至无法持续；

　　得不到过程和系统的支持。

（6）服务质量阶段

　　服务质量差距的确认；

　　顾客来信分析、顾客行为研究；

　　服务蓝图的设计；

　　疏于保留老顾客。

（7）整合和关系营销阶段

　　经常地研究顾客和竞争对手；

　　注重所有关键市场；

　　严格分析和整合营销计划；

　　数据基础的营销；

　　平衡营销活动；

　　改善程序和系统；

　　改善措施保留老顾客。

　　到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。