屡试不爽的B2C营销模式能否在B2B领域再创奇迹
研究发现,B2B营销模式与B
1、市场需求特点的差异
在B
在B2B模式下,市场需求波动需要花费更长时间,需求转移经过一段时间方能见效,需求变动可能带来较大影响。如金融危机爆发伊始,家电厂家的原材料供应商不能立即感受到金融危机对其需求带来的影响,往往是在家电厂家采取限产及降低库存之后,才会更深刻的感受到金融危机来了,然后再采取应对之策。如果家电企业调整缓慢或者对市场依然过于乐观,原材料供应商往往会继续保持原负荷生产,从而陷入库存积压、应收账款增加、现金流紧张的困境之中。所以,B2B企业有必要加强对宏观环境和采购厂家发展动态的跟踪研究,建立一套战略或市场预警机制,及时发现与甄别市场不利影响因素,并及时调整营销策略,避免后知后觉。
2、决策单元的差异
在B
在B2B模式化下,营销面向的是组织市场,市场决策单元结构比较复杂,涉及许多人员;市场决策单元为组织采购,需要很长时间做出决策;采购主要处于理性选择;销售者可能需要通过很长时间了解决策单元的成员;决策单元的成员可以改变;通常采购高价值的商品、服务和项目;最终用户很可能不是决策的制定者。如一家大型制药企业要采购一套eHR管理软件,企业组建了一个采购小组,成员包括采购部经理、IT主管、人力资源部经理、分管人力资源的副总、分管IT的副总、财务部经理等,采购小组收集了很多软件供应商的信息,从中筛选几家候选供应商,并向这几家候选供应商发出招标邀请,再组织正式的投标活动,然后与中标单位进行多次的沟通与谈判,最终才签订采购合同。所以,B2B企业营销的重点在于关系营销和大客户营销,而要提升关系营销水平和大客户开发能力,就必须提升B2B企业的团队协同作战能力和客户关系公关能力,及时获得客户采购需求,迅速打通影响采购决策的各个环节,为最终的中标扫清障碍。
3、市场决策过程的差异
在B
在B2B模式下,购买决策过程一般是复杂的和强烈的;一般是一个很长的过程,需要详细的、多方面的信息;理性的原因驱使采购的发生;选择正式的基准供应商;需要产品或服务的试用;对于产品故障或短缺有惩罚;需要签订产品或服务合同;谈判一般是过程中的一部分;正式的优先选择供应商名单。所以,B2B营销更多的是采用直销方式,派专人或团队跟踪固定的客户,不断加深客户企业对供应商及供应产品或服务的了解,打消客户企业采购决策单元成员的疑虑,并在谈判中尽可能的争取有利的价格和条件。
4、购买决策难度的差异
在B
在B2B模式下,购买者日益增加的定期采购必须被质疑;基本属于非冲动采购;所有采购都要经过其他人的询问和检测;一般会给予供应商合同;错误采购的风险很大;转换成本很高;困难决策中涉及专家;对于供应商的强迫行为几乎没有法律保护;有时会利用优先选择的供应商;决策的难度越大决策单元越大。所以,在B2B市场上,采购者实际上是顶着“官帽”、“上司信任”和“个人声誉”进行采购的,他们首先考虑的是如何规避采购风险,其次才关注其他的采购诉求点。B2B营销首先需要做得是如何赢得采购者的认可和信服,降低采购者对风险的恐惧,让采购者觉得风险可控甚至是无风险。
5、渠道选择的差异
在B
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