影视作品网络营销成功从何而来？

一部电影《失恋33天》、一部电视剧《步步惊心》，今年以野火燎原之势走红，一时间红得不可思议。

  在年终岁尾之时，有必要研究并且交代一下它为什么这么火，火得如此冒尖？“网络营销”这个名词华丽登场。这个新兴的炒剧方式，以成本小、传播速率高、覆盖面积广等优势晋升为宣传第一手段。

　　《失恋33天》痛彻心扉的集体失恋小短片，《步步惊心》设计的穿越桥段和PS图片让大众群情激昂，满天相关资讯向我们袭来，使作品铺天盖地的走红，我们却稀里糊涂地参与后明白，呃，原来我们被“网络营销”了。

　　上月，一个“地铁女发飙狂骂男友”的视频在网上点击率疯狂增加，“男人没钱就是垃圾”的理论被大家热议，而与此同时，一部有关“女人物质”男女大PK的口舌之争的视频也热传。昨日，《巨额交易》上映。原来，两部风靡网络，并引发男女战争的视频皆出自于该片的策划，又为我们再次展示了强势的网络营销。

  网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

　　影视作品的网络营销目前多指为“病毒式营销”，即发起人传递出有价值的产品信息，通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。2011年电视剧《步步惊心》和电影《失恋33天》被认为是病毒式营销最为成功的经典案例。

  据称，病毒式营销在国外的影视剧宣传中已经相当普遍。而且，“病毒式营销”的成本比电影发布会、硬广告投放等传统形式更低廉，再加上有成功案例，业内人士表示网络营销将更多地操作影视剧作品以及网民，我们时刻处于被“网络营销”的状态。

　　不过，网络营销的成功并不代表作品的全部成功。《步步惊心》的现实知名度与网络火爆程度相差很远，以单纯的收视率考量，它甚至不如《倾世皇妃》和《新还珠格格》。而《失恋33天》的票房和营销的成功被业内人士认为是偶然的现象，很多人，尤其是影评人认为不是一部好影片，只是一个好项目。

　　可见，达成网络营销的成功与实质意义上的成功是两个概念。有业内人士也指出目前营销的环境仍是“赚了不知为什么会赚，赔了也不知道为什么会赔”。