社交网络的力量谁在获利

《成功营销》杂志 本刊记者 冯利芳 蒋潇琼 孙珺
　　The Power Of Social Data
　　谁在获利？
　　你是否已经意识到，今天的品牌，不再拥有消费者？真正拥有消费者的是销售渠道以及社交网络？
　　你是否可以想象，在不远的未来，企业将获得用户从接触到购买整个过程的所有信息，如同观看精细绘制的地图，每一笔钱的流向和最终产出都清晰可见？
　　当你走入一家零售店，选购完毕用会员卡结账时，零售商的IT系统立马显示出你之前在这家零售店的所有购买记录，包括线上官网。甚至，如果需要的话，还有你和这家零售品牌线上广告的接触情况，包括接触渠道、时间、次数。一段时间后，企业就可以根据每个消费者线上线下的购买情况，以及他们接触广告的情况，来精确计算在这段时间内，自己在不同渠道、不同群体上的市场投入ROI。如同观看精细绘制的地图，每一笔钱的流向和最终产出都清晰可见。
　　这是一幅线上、线下销售会员数据完全打通后的理想场景。无论用户在哪消费，企业都能够了解他是谁(who)、他的兴趣和购买偏好(why)，他和品牌接触的所有过程(process)以及他最终的购买行为(buy)，从而有针对性地投放广告。
　　当然，这一场景还未真正出现。但可以预见，它不久后将成为现实。因为整个链条的每个环节，正在飞速地成熟。零售商在线下积累多年的数据，和以淘宝为代表的电子商务线上积累的数据，促使更为精准的“buy”数据急速增长，关于“who”及“why”，社交数据，尤其是实名制社交数据，便成了获取全购买行为链条中不可或缺的部分。
　　实名制SNS因为真实社交网络的性质，在描述“谁(who)”上有着天生的精准性，而在描述极其关键的“兴趣和购买偏好(why)”上，众多社交网站正在不遗余力地加强这一能力。
　　为此，我们深入研究了中国实名制社交网络人人公司的数据Geek们。
　　2012年4月，人人网完成了对所有用户过往数据的梳理与挖掘。“我们的数据库记录了用户在平台上的所有行为，并且将这些行为转换为对品牌企业和用户有意义的兴趣标签”，人人网副总裁黄晶如是说。
　　值得注意的是，移动社交网络丰富了社交网站数据的维度，诸如地理位置、时间等参数，让所记录的数据更具个性。
　　事实上，这些社交网站记录的数据精准性，以及各种相关的挖掘技术带来的用户洞察，已经成为社交网站最本质的竞争力。因此，向第三方数据公司开放权限、加强协作，逐渐被纳入社交网站战略体系，成为促进社交大数据生态圈成长不可忽视的力量。
　　即便现在线上、线下用户数据尚未完全打通，社交网站数据的梳理与挖掘已经开始为品牌企业带来足够多的利好：在社交网站找到目标群体，了解他们的兴趣，进行精准的广告投放；在社交网站与他们对话，获得难能可贵的消费者洞察；收集销售线索，甚至把他们由线上带入线下直接产生消费。