天猫商城电子商务模式研究

一、天猫商城概述

      天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台，在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。目前共有2万品牌，1.5万商家入驻，2011年实现销售额1000亿。

二、商业模式理论综述

      商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业运行的内部各要素整合起来，形成完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现方式满足客户需求、实现客户价值，同时把系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

1、定位和业务系统

      定位是企业战略选择的结果，是商业模式体系中其他有机部分的起点，业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节，是商业模式的核心。高效的业务系统需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链的活动的关系和结构。

2、关键资源能力和盈利能力

      关键资源和能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已经确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。

5、自由现金流结构和企业价值

      自由现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值。企业价值，即企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。商业模式的六个要素是相互作用、相互决定的，相同的企业定位可以通过不一样的业务系统实现，同样的业务系统也可以有不同的关键资源能力、不同的盈利模式和不一样的资金流结构。

三、天猫商城发展策略与建议

      天猫商城致力于构建网络购物生态圈系统，这种模式称之为B2B2C模式。B2B2C模式源于B2B和B2C模式的演变和完善，其精髓就是平衡和共担，就是平衡C2C模式的高数量低质量和B2C的低数量高质量，就是与商家共担成本，降低风险。 开展B2B2C模式不是简单的开放自己的平台那么简单，天猫商城要想走好B2B2C模式之路，还有很多的硬功夫要下。 

1、挑选优质商家

      优质商家的作用是不言而喻的。B2B2C平台能否满足消费者的需求，商品质量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。因此优质商家对于平台是至关重要的。天猫商城在运作初期，为了吸引商家，降低了入驻要求，导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，商家推广成本高，价格PK激烈。天猫商城应加强对品牌商和大代理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该不断的对现有商家进行监管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣存优。

2、商品展示

      淘宝商场模仿亚马逊的SPU模式，采取“产品编码(TSC)”进行产品同质化管理，但是在细节远远不能满足消费者的购物体验，对同质化产品的处理也无有效的机制管理，消费者在天猫商城的选择有些无从下手，经常出现天猫商城同质化的商品实际上为多款不同的产品。而京东商场在招商的时候通过同一品牌只招一个卖家的方式避免了商品同质化。如何平衡两者之间的关系，天猫商城还需要不断地探索。

3、开放平台

      亚马逊为联营商家提供包括物流、建站系统、营销、云、OPEN API等一系列第三方服务任商家灵活选择搭配，使商家可以利用亚马逊的强大资源为用户提供最优值的服务；天猫商城认识到开放平台的重要性，提出大淘宝战略，发布“淘宝合作伙伴计划”，召集各方面的电子商务外包供货商，在IT、管道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，为淘宝卖家、中小企业提供个性化产品和个性化服务，共同推进电子商务生态圈发展。但是在目前由于实力有限，很难有实际行动，未来的路还很远。当B2C发展迅猛，却遭遇产品种类不丰富、成本高的瓶颈时，当C2C模式占据80%的市场份额，却在物流、产品质量、服务上备受诟病时，到底什么模式适合中国国情？B2B2C模式似乎是一条出路，这种模式求得数量和质量的平衡，与成熟的品牌商家共担成本和风险。B2B2C平台的成功需要一整套电子商务解决方案。虽然天猫商城正在努力构建电子商务基础设施平台，走在了其它企业的前面，但前面的路还很远很远，对于其它的B2B2C平台企业而言，路才刚刚开始。