电商大战双十一
作者：贺占江
日期：2013/10/19 8:43:17
双十一，每年的11月11日，是年轻人的一个另类节日。因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”。 “光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，如今商家，尤其是线上商家都会利用这一天进行大规模 的打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。
淘宝活动
据悉，2010年淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录。
“参加过‘双十一’的所有商家都知道交易量大的背后背负着什么，销售额高并不代表就是赢家。”有商家指出，淘宝在2011年“双十一”过程中，由于订单量的激增，导致不少店铺出现爆仓的情况，而配送的滞后，也对商家的发货速度提出了考验。
有分析人士预测，如果按照30亿的销售目标来看，在折扣不变的情况下，订单量至少翻两番。2010年创造的单日1200万单交易已让不少商家为应对仓储物流的压力忙得焦头烂额，2012年势必造成更大的混乱。
“淘宝商城实际上是将问题转移到卖家身上。就算库存足够，物流等其他的问题仍然存在，加上5折甚至是更低的折扣，企业已经没利润了，还要顾及”店铺评分系统“的压力。实在是吃力不讨好，还不如直接让分销给那些B2C消化掉，或搞一个年终特卖会来得实在。”有淘宝商家当即表示。
此外，据知情人士称，不少传统服装品牌由于积压了大量库存，也准备在“双十一”期间释放压力。而按照此前某传统服饰电商公司负责人在微博上透露的淘宝“双十一”新政中要求，线下品牌按吊牌5折销售，线上品牌按历史最高售价5折销售。
“几个亿的库存，虽然他们也不想把淘宝当做下水道，但毕竟是上市公司，库存还是要消化的。别说五折了，三折都可以。”上述人士表示，为了消化库存，传统品牌公司将不惜血本。
对此，一位不愿具名的商家告知，打折是商战中损人不利己的招术，本以为淘宝的价格透明可以让打折远离商家，促进市场 的良性循环，却没想到淘宝“双十一”的一次成功，造就了全网疯狂打折的开始。 “真正优质的产品只有在生命线到临界点的时候才开始降价，因为有更加先进的产品替代，即便2012年的双十一到20个亿，200个亿，对于淘宝的健康发展 没有意义。”[1]
淘宝系统曾濒临崩溃：阿里巴巴集团负责技术保障的副总裁刘振飞是阿里历次“双11”的技术保障师。对他而言，2010年的“双11”是不堪回首的一个日子。
据刘振飞回忆，因为对订单估计不足，淘宝、天猫的系统一度处于崩溃边缘，差点实施大规模的降级方案。
“一过零点，我们就觉得不对劲，流量大大超过预期，当时准备的最疯狂的降级方案是，如果晚上访问高峰扛不住，就切断 四川、河南、山东这几个人口大省对淘宝的访问，或者是把淘宝首页的一些宝贝图片隐藏掉。我们设定的网络流量数据极限是310G，结果晚上8点45分最高冲 到308G，差一点就切开关了。”刘振飞称。[2]
11月11日不仅仅是众所周知的“光棍节”，也是以淘宝为首的中国电商打响年终抢购“第一枪”的日子。11日，记者自阿里巴巴集团获悉，淘宝天猫“11.11购物狂欢节”自当天零点刚过，仅10分钟，便累计中国网民消费达2.5亿元人民币。
2012年11日，一年一度的淘宝天猫“11.11购物狂欢节”仅在零点活动正式开始的10分钟内，交易金额高达 2.5亿元。从2011年“双11”活动开始1小时累计消费4.39亿元的业绩来看，2012年消费者的热情可见一斑。截止当天0时37分39秒，该活动 商品交易额已突破10亿元大关。
在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10 分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后，销售额突破20亿元；当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过去年“双十一”的销售额；当天13时38 分，销售额又突破100亿元。截至记者发稿时，天猫的销售额仍在快速增长。据业内人士预测，11日全天，天猫的销售额有望突破150亿元大关，较去增长超 过300%。
在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。 2012年的“双十一”依旧疯狂：多家第三方统计机构数据显示，2012年的“双十一”各类电商网站的销售额呈现急剧增长的态势。而业内人士则预测和 2011年同期相比，天猫、京东商城等20余家主要电商的整体销售额有望超300亿元，较2011年150亿元左右的销售总额翻一番。[3]
阿里巴巴集团公布的数据显示，“双十一”购物狂欢节的支付宝总销售额达到191亿元是2010年的三倍多。天猫和淘 宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。与2010年同日对比，销量达千万以上的店铺是2010年的4.7倍，百万以上销量店是 2010年的3倍。而在191亿的总销售额中，天猫达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。[4]
实体商家活动
双十一当天多家大中型商场延长营业时间，并推出折扣、满减满赠、抽奖等活动。与网商的高调宣传、高额现金流相比，线下商家的活动可谓低调，但线下商家在库存、售后服务上有着巨大优势，同时不用面临物流压力，也有一定优势。[5]
在“双十一”促销中最受伤的莫过于个体店，他们在活动宣传、资金等方面存在劣势，不会做活动，即使做了活动也很难引起关注，遭遇比价、沦为网购达人试衣间。[6]随着近两年店铺管理软件的兴起，尤其是像生意专家这样有短信营销作用的管理软件，正引导着个体店将重心放在自己的会员，通过短信营销促使会员再次进店消费。[7]
其他电商活动
双十一已经不完全是淘宝的节日，是众多网商与网购用户的集体狂欢，购物氛围远超传统节日。众多购物网站纷纷前来抢购：
（1）2012年10月10日，京东商城推出延续一个月的“沙漠风暴”，持续到11月12日；
（2）2012年10月24日到10月26日三天，QQ网购疯抢节累计交易额6.5亿元；
（3）当当网推出了13周年店庆月“当当11·9惹火行动”（10月底，当当网正式在天猫开设店铺）；
（4）2012年11月5日，亚马逊中国宣布正式启动“Z省周”全场促销活动，该活动为期七天，直至11月11日晚24点整；
（5）2012年11月5日，易迅网宣布推出“三赔”服务（贵就赔、慢就赔、假就赔）；
（6）2012年11月9日，苏宁电商联盟（苏宁易购及旗下红孩子，平台商家凡客诚品、乐蜂网、优购网）正式启动，苏宁线上线下同时推出"超级0元购"活动；
（7）国美方面宣称，为备战双十一，国美商城准备超过百亿的货源，总体让利规模超过10亿元。
此外，凡客诚品、1号店、乐蜂网、优购网和酒仙网等商家也积极开展促销活动。各家策略明显不同，折扣商品基本覆盖全 品类。其中，QQ网购采取提前促销策略，而京东商城、苏宁易购、亚马逊中国将促销活动延展至双十一。究其根本，双十一历年来的活动已经在商家和用户形成一 定影响力，活动期间网购用户数量激增，对于各商家而言都将是促销的好时机。[8]
对比淘宝191亿元销售额的斩获，其他加入“双十一”战团的电商企业则表现平平。苏宁易购、京东、一号店、新蛋商城 等电商企业发布的数据盘点虽然都表示他们在“双十一”促销中取得了爆发式增长，但在淘宝191亿元的“压力”下，这些电商一致隐去了具体的成交量，要么只 公布了成交订单数，要么只给出了笼统的对比数据。以苏宁易购为例，其仅表示，从2012年11月9日至11月11日，3天内苏宁易购累计成交300万单， 销售金额同比增长20倍，但跟谁比、销售金额到底是多少并没有提及。同样备受关注的京东对于具体销售数据也同样三缄其口，其负责人仅“暧昧”地表示，“ ‘双十一’京东订单数暴增，交易金额超过了京东今年的6?18大促销”，根据京东此前公布的数据，其6?18大促销的交易额为10.16亿元，与淘宝此次 191亿元的交易金额距离甚远。
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