陕西三原县文化旅游网络营销策划方案

内容提要：本文基于对陕西省三原县旅游客源市场的调研，从空间、人口和消费者行为三个方面对其市场进行分析,并据此对三原县客源市场进行了定位。

一．市场分析

近几年来，陕西省三原县经济发展势头较好，但旅游业发展却比较缓慢。从目前的情况看，三原县旅游客源市场总体特征是市场规模小，国内游客占据主导地位。以下从三个不同的方面来分析三原县旅游客源市场的特征。

1.三原旅游市场的空间分布特征

在距离衰减基本规律作用下，受游客出游能力以及与目的地文化差异因素的影响，三原县客源以区域市场为主，游客的主要来源是三原县本地、西安、咸阳和铜川市的居民，省内其他地市的游客只占很少一部分，省外游客数量更少。
2.三原旅游市场的人口特征
（1）性别和年龄构成。据抽样调查统计，三原县的游客以25—44岁的青年和中年男性居多，主要是因为三原的历史文化旅游资源对男性游客更具有吸引力。
（2）文化水平。来三原县的游客中，文化程度较高的游客占很大比重。大专及以上学历的占到70％，这表明，三原县以历史遗迹为主的旅游资源，对高文化层次旅游者的吸引力较大。
（3）职业构成。根据抽样调查，三原县游客的职业构成由高到低依次是机关事业单位工作人员36％、公司职员26％、学生23％、工人、农民等其他职业的游客只占较少的比例。
3.三原旅游市场消费者行为特征
（1）出游动机。根据抽样调查，旅游者到三原旅游的动机主要是观光，其次是品尝三原小吃，再次是探亲访友，公务和商务的顺访者，修学考察。部分旅游者希望到三原品尝闻名遐尔的小吃，表明三原小吃具有一定的吸引力，应该重点开发。
（2）旅游信息获取方式。游客对三原旅游信息获取的主要渠道是亲戚朋友的介绍，通过书籍报刊等了解到三原旅游信息，通过广播电视了解三原旅游信息，利用网络获取三原旅游信息，由于旅行社宣传而得到三原旅游信息的仅占。目前旅游宣传促销的力度很小，绝大部分旅行社也未将三原的景点纳入旅游线路中。
（3）组织方式和交通方式。散客是三原游客的主体部分，参加旅行社的旅游团队到三原的游客极少。三原县目前的客源集中在周边的区县，是短途的区域性客源，游客来三原的交通方式以乘坐长途汽车和自驾车为主。
（4）停留时间和平均花费。游客在三原县的滞留时间很短，平均停留时间为1天。游客在三原的停留时间短、花费低，主要是因为目前已开发的旅游景点少，没有参与性的旅游活动项目。餐饮、景点门票和交通等非弹性旅游消费占较大比重，而娱乐、购物等弹性旅游消费所占比重极小。
（5）景点偏好
游客到三原旅游集中在城隍庙、于右任故居、李靖故居等景点。绝大部分游客认为城隍庙是三原旅游的必游景点，但只有少数的游客到于右任故居和李靖故居参观，不到10％的游客去文峰塔、孟店民宅等景点参观。三原旅游景点中，城隍庙以其显著地域特色获得较高的评价，其他景点或因交通进入性差、或因资源开发深度不够，而限制了发展。
（6）障碍因素。抽样调查显示，旅游者认为到三原旅游的最大障碍是特色旅游产品太少，占50％以上，其次是交通不便，再次是餐饮条件和景区环境差。旅游信息匮乏、服务质量差、景区环境差、基础设施落后等也影响着游客对三原旅游的评价。
二、目标客源市场的定位

目标客源市场定位，是指根据旅游资源的特色和优势，通过市场细分，从各种细分市场中选择合适的目标市场的过程。目标客源市场定位应考虑空间距离、旅游需求、交通条件与旅游费用、竞争者等几个因素。

1.空间定位

旅游市场空间定位即是确定市场的合理空间范围，从"市场是一个场"看，即确定旅游区吸引力的有效区域。根据地域关系及未来旅游市场发展趋势,将三原的旅游市场分为三级市场，包括基础市场、拓展市场和机会市场三个层次。

(1)基础市场。基础市场定位在陕西关中各城市，包括西安、咸阳、宝鸡、铜川、渭南等地市。关中各城市经济发展较好，出游率相对较高，与三原之间的交通方便，是三原旅游的主要客源地。关中各城市的旅游者近期约占旅游者总人数的70％，中期占到40％。

(2)拓展市场。拓展客源市场包括陕北的延安、榆林，陕南的商洛、安康、汉中等地市以及陕西周边的运城、太原、洛阳、包头、银川、兰州等大中城市。目前三原对这些地方的吸引力还不大，但由于交通相对方便，文化差异显著，如能积极促销，也能够争取到一定数量的旅游者。

(3)机会市场。机会客源市场是由拓展客源市场继续向外延伸的市场，空间范围广，与三原县距离远。三原的机会客源市场包括以上海为中心的长江三角洲旅游市场、以京津为主体的环渤海旅游市场、以广州、深圳为主体的珠江三角洲市场等经济发达地区。这些地方城市密集，人口密度大，人均收入高，出游能力和出游意识强，三原的旅游资源与这些地方有强烈的反差，三原县在开发特色产品、改善接待设施的基础上，中远期也应积极争取这部分客源，可以考虑将西安的客源延伸到三原或者利用公务商务的临时性顺访者市场。

2.人口细分市场定位

随着生活节奏的加快和竞争的日趋激烈，人们寻求休闲、放松、求知和探索的旅游需求日益增加。地区经济的梯度差异和个人收入的梯度差异，导致我国旅游具有从低消费的普通观光到高消费的特种旅游的梯度变化特征，形成类型多样的旅游活动谱。

三原在旅游开发的过程中，必然会遇到旅游者兴趣多样化和个性化等问题，因而必须认真研究细分市场，有针对性地开发旅游产品，以满足不同类型的需求。

（1）三原旅游资源多为历史文化类，以性别分，对男性旅游者的吸引力大于对女性旅游者的吸引力；

（2）以年龄构成来看，主要集中在25岁～50岁的人群；

（3）以文化程度来看，三原县旅游资源主要是历史遗迹类，受文化程度较高的旅游者喜爱；

（4）以职业构成分，以机关事业单位工作者、公司职员和学生为主，应该将这些人群作为宣传促销工作的重点；

（5）以消费水平来看，近期来三原旅游者的平均花费为200元/人/天，以中、低消费为主。中期随着旅游项目的丰富，参与性的增强，可望达到300元～500元/人/天。三原旅游者应该定位于中等及以上收入者。

3.功能客源市场定位

三原旅游资源的主要特点是以历史文化旅游为主，类型多样，能够满足多种旅游功能开发的需要。但在功能市场定位时，要突出特色，要经过比较，确定强势功能、主体功能。根据资源、市场及开发条件分析，三原的主要旅游功能优势应为：

(1)历史文化旅游市场。三原县文物古迹众多，文物古迹是开发利用价值极高的人文旅游资源。三原县的唐代帝王陵、名人故居等历史文化旅游资源在开拓科教文化旅游市场方面具有很大的潜力。

(2)民俗旅游市场。应设计参与性强的民俗旅游产品，三原县民俗多姿多彩，独具特色。可充分利用城隍庙、三原小吃等旅游吸引物，发展民俗旅游。以中青年人群为主体，重点开发城镇居民，可以将关中地城市群作为重点，逐步向省外市场延伸。

(3)休闲度假旅游市场。游客不再满足于单纯的游览观光，而是逐渐追求回归自然、修养身心和减轻压力。三原县如果能够科学开发裕园路生态农业示范园、西郊水库水上乐园、冯村水库、万亩桃园、金源山庄等旅游资源，将会逐步成为周边城镇居民节假日出游的主要旅游目的地之一。

三、结论

总而言之，三原县旅游客源市场的吸引力，主要体现在悠久的历史文化，地域特色鲜明的民俗文化等。所以，三原县应开发适销对路的旅游产品，并进行有针对性旅游宣传与促销，以实现旅游业快速发展的目标。