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营销的首要命题是“生产什么”。一直以来，中国企业营销的主导思想都是“销售什么”。直到今天，一种观点仍然极端地认为，无论“道”还是“术”，营销最高超的东西都在终端。一方面，我们应该看到，这一观点之所以得到企业界的认同，恰恰证明了中国市场竞争的阶段性、市场状况的复杂性、顾客需求的丰富性，以及企业主体的多元化。但是，销售的问题是营销的终点而不是起点，真正的营销命题只能建立在对顾客价值的思考和实现之上。尽管对“消费者行为研究及市场调研是营销的出发点”这样的问题历来颇有争议，但无可否认的是，“生产什么”则是成功营销的出发点。“生产什么”既是由市场决定的，也是营销者不断挖掘和创造客户价值主张的结果。这也符合营销既需要市场驱动，也需要驱动市场的成功定律。因此，从根本上说，真正的顾客价值必须深深融入商品的躯体和血液，也是一切商品得以成功的灵魂所在。

营销的核心思维是“价值稀缺性”。“稀缺性”既是经济学存在的根本，也是营销学研究的核心。所谓物以稀为贵，任何商品，稀缺必将带来价值倍增。营销的成功并非一定要依靠规模，“销量和品牌”本是不能相互割裂的一个问题，它应是企业从自身产品出发，针对不同市场的特定的营销手段与目的，两者并非逻辑正相关关系。对企业来说，如何挖掘价值的稀缺性，围绕顾客价值来做文章，是营销学的精髓问题，是企业获得更大成功的关键。实际上，差异化、品类战略等所要营销的正是稀缺性，无论产品差异化、服务差异化，还是品牌差异化，其营销思维的核心都要创造人无我有、人有我新、与众不同的稀缺价值。但是，任何营销的成功，既是人性营销的成功，也是社会营销的成功。营销一旦失去它应有的价值理性，任何的工具理性都会变得苍白无力，达芬奇家具正是这样的典型案例。从营销思维上说，达芬奇家具正是败在营销哲学。假冒伪劣是经营伦理和哲学问题，如果企业不能秉持正确的营销伦理，营销技术越精湛，企业反而死得越快。所以，任何的歪门邪道和旁门左道，在伤害消费者的同时，也会把自己推入万劫不复的深渊。