联合利华Axe男士身体喷雾剂的网络推广
作者：张晓
日期：2012/12/7 12:42:59
2002年联合利华在美国推出Axe身体芳香喷雾剂时，更多是依靠电视广告。但是联合利华很快就将精力转向了网络销售。因为公司的市场部在市场调查后发现，当快速消费品的目标受众是针对18岁到24岁年轻人的时候，他们会对大多数传统形式的广告置之不理，同时却花大量时间在网
联合利华相信可以在网络上做更多的营销文章，而这也将是培养品牌忠诚度的另一种方式。
联合利华企图创造出对广大互联网用户很有吸引力的商业片，并期望展开病毒式传播，这本不是什么新鲜主意，而且可以说联合利华已达到目的了。几款放置在Youtube上的Axe视频都有不错的传播率。两个美女同性恋广告讲述了一位比基尼女郎在用够了Axe之后，对旁边的令一位比基尼女郎产生了足够的吸引力。而裸男领舞的广告讲述了沐浴中男士突然掉到了楼下健美课堂中，于是在女人群中裸体起舞的故事。还有一个广告片则以新闻纪事风格讲述了众多女性在Axe诱惑下犯罪的事情。在此片中，演员扮成Axe公关部门人员，一再重申Axe产品对妇女的危险性。并数次强调“It
Smells good”的主题。
联合利华官方文件称：我们想做的事情是传达Axe总是很有趣，Axe广告活动是一出求偶游戏，反映了男人们总想被女人注意的渴望，别太把它当真。联合利华是很大的全球性公司，旗下掌管着很多品牌。每个品牌都要被打造成能反映受众唯一利益和需要的产品。
”可能只有100个人知道Axe，但是如果有一个人参与了社交网络，并告诉了其它的99个人。就能迅速被所有人知道。“
联合利华接下来以"电视不宜"为由头在官方网站上推出视频短片，包括用图示手把手教会二十出头的年轻人如何将视频email给他们的朋友。除此之外，联合利华在索尼游戏机PS2下载中，以及在聊天室中附带广告。这些全新的营销手段，使得Axe成为男性身体喷雾剂的销售冠军。
对那些想在传统营销领域取得突破的公司来说，网络无疑提供了一个新的传播载体。由于在网络游戏、博客这些用户细分领域，消费者的忠诚度更高，而相较购买电视时段需要花更多的资金，在网络上推行广告无疑更具有吸引力。而网络能提供的互动性也较电视和平面媒体更强，比如网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务，最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，消费者可以随时随地输入"/pizza"这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后，定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会就能吃上披萨饼了。
当然对于网络营销的最大客户群---18岁到24岁的年轻人——利用视频、集成服务等手段在网络上推销的只是形式，而核心的命题还是要抓住网络能够给消费者带来互动的特点，即在进行这种嵌入式营销管理时，也要充分考虑到内容制作精美，符合年轻人的审美特点
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