网络营销案例分析 之渠道管理能走多远

在这个故事开始的时候，我们已经看到客户需求与公司产量之间 的巨大鸿沟。艾克赛索公司所谓的销售订单与实际的消费需求完全是脱节的。到底是什么原因造成了这种不幸的局面？针对于案例，我们得出使得艾克赛索公司这种局面的原因有以下几点：

一、公司没有得到任何零售商自销售点采集到的需求数据，比如哪种规格和品牌的产品销路最好？公司负责生产计划的人员从来不了解这些信息，而且他们好像也不在乎。所以才会出现公司拼命生产而零售商的货架上却根本看不到其产品的怪现象。不及时掌握市场实际需求的公 司永远不会成功。归根结底，客户需求才是最重要的。这也就是为什么我建议管理者运用“需求链管理”这一理念，而不是“供应链管理”。

二、艾克赛索公司还罹患“机能失调症”，他们在制订营销计划（涉及产品价格、促销方案、折扣结构和非常规交易等内容）的时候，并不了解供应链上的全部活动所需的真正花费。最终的结果是，所有的非常规交易或许可以增加公司的收入，但同时也必将给供应链带来巨大的压力，从而导致公司的利润受到损失。

三、艾克赛索公司并没有与零售商就自己的营销计划进行充分的沟通和协调，因此无从知道自己的产品是到了消费者手中还是堆在某个仓库里。艾克赛索公司最终能否制订出合适的价格策略以及一揽子促销方案从而创造可靠的利润呢？这要看它是否能真正掌握客户需求信息，并以此作为决策依据。通常，营销计划越是 不确定，生产计划与终端客户的实际需求之间的差异也越大。因此，“长鞭效应”的问题是艾克赛索公司自己造成的。

当然，追根溯源，艾克赛索公司的问题还在于它过分在乎华尔街的反应而忽略了客户的真正需求。为了创造价值，公司试图把产品硬性地推进供应链，而不是通过提高顾客满意度来达到这一目的。这是一个最基本的管理问题，但不幸的是，这一问题由来已久。对此，艾克赛索公司的CEO应该承担最主要的责任，因为他自己就在倡导这种行为。

针对于以上原因，我们觉得艾克赛索公司想在萧条的经济环境中脱颖而出，想在新产品上市前巩固当前的市场地位，推行大张旗鼓的促销策略也许是个不错的方法。因为，它能够提高品牌知名度，并提高品牌在市场和消费者中的渗透率。

为了确保促销策略的有效实施，作为艾克赛索公司必须做到几点：

1、收集各个零售商以及销售点的每个月的需要数据，以及需求产品的规格，品牌等等，保证每个销售点产品的准确供应，不存在过多库存积压或是产品部足引起的问题。

2、统筹安排促销措施 使定价、展示和营销措施协调一致、有的放矢；还应使同一销售地区、交叉目标销售地区的零售商以及客户享受同一报价和购货条件，并以合同的形式确定下来。这样做将避免艾克赛索的各个地区销售队伍或其客户的销售队伍之间自相残杀。

3、审慎规划折扣方案 随着季末的临近，艾克赛索公司的销售队伍会越来越急于完成销售指标。为提防销售代表们在巨大压力下自作主张狂打折扣，使促销策略出现失控，吴马丁应制订打折的时间表，在表上事先规划好打折的步速和节奏。当然，在制订这一规划时，他还应考虑生产供过于求或生产过剩、供应链中断，以及竞争对手采取的对策等各种可能情况。

4、协调促销和生产计划 生产计划和销售管理之间的密切协作是保持销售和生产同步的关键，这就需要两个团队彼此沟通。通常，销售队伍总是把这种互动当作麻烦事，却没有认识到如果生产跟不上，耽误交货时间将对渠道效率和消费者的品牌认知造成毁灭性后果。

相信相应的措施能使艾克赛索公司走出经济的萧条。