关于对当前住宅消费者购买行为分析

最近一段时期以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。

  目前，我国住宅消费者购买行为的特征，主要体现在以下十个方面。

  一、住宅购买是生活相关性最显著的购买

  根据我国目前住宅销售的情况看，95％以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）。因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言，住宅除了提供购买者一个居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。

如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的方便性与舒适性；小区氛围对于入住者的交往、子女成长的有利性；物业管理对于生活的便捷性、家庭人身的安全性；小区的自然环境和人文环境对生活、工作、社交等方面的发展性，等等。事实上，随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，而这些都会主导着人们的购房行为。住宅对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以趋及的。也正是由于住宅的购买与生活相关性最显著的特点，才使得购买住宅成为家庭生活中一项艰巨而又神圣的使命。

  二、住宅购买是决策最困难的购买

  住宅不同于其他商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为。在我国，对于中低收入者，一次购房终身享用的情况十分普遍。因此，买一套住宅可能要使用几十年，这使得购房者在购买住宅时十分谨慎，唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当，使一辈子的血汗钱付诸东流。因而，每个购房者在购买住宅时，都要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住宅售价是否能承受、付款方式能否接受、居住环境是否舒适、住宅设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良，等等。对于这些问题，购房者要逐一了解清楚、分析透彻后，才有可能使购房者的梦建立在准确判断与决策之上。另外，购买住宅需要巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计划，以达到自己的目的。当然，如果是一个很富有的人，购买的开支就算不上什么，事实上，我国大多数人并不富裕，家庭财富是多年薪金积存的结果，要花费巨额资金购房，实在是一个沉重的负担，甚至会暂时降低生活品质。对此，购房者还要在是现在购房还是以后购房、是买房还是租房等问题上作出决策。由于影响购房者的因素众多而繁杂，再加上购房者自身条件的差异性，使得购房者作出实施购买行为的决策就显得尤为困难。

  三、住宅购买是专业性最强的购买

  消费者在购买住宅时会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较、房型与平面的评价、建筑结构的识别、区位价值的判定、建筑质量与住宅品质的检测、价格的推算、面积的测量、楼层与朝向的选择、按揭付款的计算、销售合同的签订与公证、产权证的办理、物业管理水平的评价以及市场行情的分析等等。而上述每一个环节又都包含了许多方面的因素。凡此种种，对于一个缺少房地产专业知识的购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。正如周志刚先生在其所著的《购房陷阱》一书的前言中写到：“房地产市场是商品的市场，其中良莠不分，购房者又非个个都是‘专业选手’，他们‘闯’误区、‘踏’陷阱，‘牺牲’者不在少数”。值得欣慰的是，众多消费者已经觉醒，他们在购买住宅的过程中，都要诚邀房地产专业人士作参谋，规避购房中的误区和陷阱，确保自身的权益和美好愿望的实现。

  四、住宅购买是决策参考信息最广泛的购买

  消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其他楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辩真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。

  五、住宅购买是决策参与人最多的购买

  住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要的决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的还有长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识与经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住宅的朋友咨询。购房者如果直接认识这些人则比较省事，如果不认识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，以至很多销售人员都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决策的经历。可见，参与住宅购买决策的人员比较多，其主要包括：发起者，即首先提出或有意购买住宅的人；影响者，即其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何时与何处购买住宅等方面作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实际实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。

  六、住宅购买是决策过程（时间）最长的购买

  调查表明，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个月，最长可达1年以上，平均耗时为6个月。在购买过程中，购买者大都经历了收集售楼信息、电话询问、楼盘实地考察、售楼处咨询、请教专业人士、征求亲朋好友意见、家庭会议商议等多个环节。慎重型的住宅购买者或家庭甚至会经过几轮这样的过程。这就使住宅购买的程序就象体育竞技项目和电视明星选拔赛一样，有报名、初赛、复赛，最后是决赛。有的时候，即使是在购买意向已经非常明确的情况下，购买者还会为了某个不大确定或不甚清楚的重要因素，再到该类楼盘销售现场去弄个明白。可见，在住宅购买过程中，购买者所表现出来的惊人耐心和经过的漫长过程是其他商品的购买不能比拟的。

  七、住宅购买是后验性最强的购买

  美国经济学家纳氏洋森在1970年提出了著名的先验性商品和后验性商品的概念。先验性商品是指消费者在购买之前即可对其质量和功能加以检验的商品；后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说住宅是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住宅的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能作出准确的判断和评价。另外，作为预售方式为主的住宅销售方式，使得消费者买在先，发展商造在后，完全排除了消费者直接鉴别住宅品质的过程，这就使得住宅这种商品更具有后验性的特点，以致于购买者习惯于向已经住进住宅小区的居民寻求感觉来评价楼盘好坏的根本原因。

  八、住宅购买是综合成本最高的购买

  住宅购买的综合成本是指购买住宅所支付的货币成本之外，还包括消费者在购买过程中所付的时间成本和精力成本（精神与体力成本）。众所周知，住宅购买的货币支出成本是巨大的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购买者在购买住宅时，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，也是购买其他商品不能相比的。这一点对于有购房经历、特别是在购房过程中出现过购房纠纷的人来说，都是有很深甚至难以忘却的感受。常闻购房者戏言，买房就是体力活与智力的测验。购房者为了降低时间成本和精力成本，可以将购房事宜委托给中介机构或者是专业经纪人去承办，不过这虽然能降低购房者的时间成本和精力成本，但是因购房事宜的委托承办是有偿服务方式，必然会导致购房者的货币支出成本增加。因此，无论采用何种方式，住宅购买都是综合成本最高的购买。

  十、住宅购买是最为理性的购买

  由于住宅的购买与人们的生活息息相关，其购买决策影响因素繁杂：专业性最强、参考信息最广泛、参与决策的人最多、时间最长、后验性最强、综合成本最高、风险最大等特点，因而使每个购买者在购买住宅时都变得十分理性，即善于观察、分析和比较。消费者在购房前都广泛收集想要购买的住宅销售信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊之后才作出购买决定。在决策过程中，很有耐心地对比分析和判断，不受广告宣传和销售人员介绍等方面的信息而左右的理智慎重表现。在住宅购买的整个过程中保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。