网络营销与电子商务

在20世纪90年代后期，随着信息网络技术的发展，网络经济日益兴起，电子商务成为网络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始，正改变着经济和社会运作方式，极大地影响着国际经贸关系的发展，各国都将其作为决胜于未来的制高点。经济发达国家企图凭借其信息化优势，控制全球网络营销的政策和标准的制定权，大力推行有利于他们自身利益的政策和标准；各发展中国家也不甘落后，积极参与其中。同时，在市场营销研究领域中，面对新的环境，营销的理论和方法又进入了一个全新的变革时期。对于企业界来说，网络经济环境下全新的交易模式，改变了企业与企业、企业与消费者之间的关系，对消费者的购买行为也产生了极大的影响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在新世纪的发展，提出了新世纪营销的焦点，那就是网络营销。然而电子商务和网络营销这两个密切相关的概念却给人们带来了极大的困惑，两者之间到底是一种怎样的关系，我就此谈谈自己的看法。

电子商务：电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。根据国际数据公司IDC(http://www.idc.com)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为两个层次：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等，同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDI、互联网，使交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等都在网上实现；电子商务活动第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。

网络营销：网络营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制解调器达到目标顾客的渠道。

网络营销与电子商务的联系：

(1)网络营销与电子商务有着共同的技术基础

网络营销与电子商务产生和发展的基础都是计算机网络技术。

(2)网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节

网络营销战略的制定要以顾客需要为导向，电子商务战略的制定要以网络营销战略的制定为导向。网络营销作为创造交换机会、促成商品交换实现的企业经营管理手段，显然是企业电子商务活动中最基本的也是最重要的因特网商业经营活动。

(3)网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合

网络营销不仅是营销部门的市场经营活动，还需要其他相关业务部门(如采购部门、物流配送部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等)的配合。也就是说，局限在营销部门的因特网在商业上的应用已经不能适应因特网对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战，网络营销的成功实现也需要电子商务其他环节的高度配合。

网络营销与电子商务的区别：

网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。电子商务是从企业全局角度出发的，根据市场需求对企业各类业务活动(包括网络营销)进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。而网络营销则是从顾客需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动。在现代市场经济条件下，营销一般主要是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，也要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题

此外，目前由于在中国许多人对市场营销缺乏完全的认识，把营销等同于推销，再加上网络营销具有很强的专业性，因而人们对其知之甚少。网络经济发展需要依靠电子信息技术，加之媒体的广泛宣传，因此，人们虽然对电子商务的内涵缺乏足够的认识，但电子商务的概念却相当普及，其知名度要比网络营销更高。