浅谈从起点看网络营销战略

近十年来，电子商务从被大众排斥，经历了由猜疑、逐步认同到热衷支持的发展轨迹。现在，金融危机促使我们对传统营销模式进行深度思考，更为电子商务的发展注入了新的活力。很多企业家，看到消费者对于电子商务的热衷，看到诸如凡客诚品及阿里巴巴等电子商务成功案例，于是萌发了开展网络营销的冲动。

为什么说企业家开展网络营销是萌发的冲动呢？

最近，国内各个行业领域的企业家时常与张杭烽交流。而在交流过程中，张杭烽发现来自不同领域的企业家，例如珠宝饰品、休闲旅游、创业服务、建筑材料甚至网络营销从业人士，都有一个共同的问题：忽略企业自身情况，盲目的发展电子商务！换句话说，企业管理者在看到网络营销能帮助企业转变传统销售模式的同时，忽略了很重要的现实：网络营销需要结合企业实际，进行战略规划和策略执行。

张杭烽将从“建立网络营销的战略规划理念”和“网络营销格局”两方面，阐述对企业应从起点树立网络营销战略观的看法。

建立网络营销的战略规划理念

网站建设、P4P联盟广告推广、SEM搜索竞价、网站运营合作策略等都是企业发展网络营销的利器，就像战争中的武器，其本身不能主导市场战役的胜败，它只能被使用者（即企业）有效地利用才能发挥其最大的价值。

就像上文中说指出的，很多企业往往只看重网络营销过程中的营销方式的运用，却对网络营销的战略布局缺乏思考，这样最终付出的代价往往是最惨痛的。

案例分享：分类信息平台——搜搜客

平台介绍：

搜搜客率先提出纸媒体 web2.0 的理念，主体内容不再依靠传统的采编手段来获得，完全由线上网民和纸媒读者主动通过个人分类信息来进行发布，以期达到线上线下、报纸读者网民的各个领域的互动。

除了分类信息网站赖以作为竞争力内容的个人免费信息外，网民和纸媒体读者还可以在《搜搜客》生活周刊上发布各种城市生活所需的衣食住行等各方面民生信息，互动地满足了白领人群对个人生活信息的丰富需求。

2006年11月，获得D&H capital和Asian Groove HK基金旗下的Powerway公司1.2亿元投资。

失败分析：

搜搜客是翰荣传媒集团旗下的网络平台，集团旗下包括国内最大的分类广告运营商智高广告，以及国内最大的人才类媒体经营公司得胜传媒，这两家公司在上海就占据了当地传统分类广告领域80%以上的市场份额。换句话说，风险投资之所以斥重金押宝，也是看中其身后强大的传统资源优势。

然而，搜搜客在拿到风险投资后却并没有做好传统媒介资源与网络的整合，而是单兵深入餐饮市场开展订餐服务。在上海这个餐饮服务竞争最为激烈的市场，大众点评网等传统订餐品牌已经占据相当大的市场份额和成熟的网站产品线规划，在资源整合推广上具有深厚的市场基础。面对严峻的市场挑战，单兵深入的搜搜客不仅缺乏成熟的网站战略规划，更没有发挥集团资源的价值，在推出了“易商通”“订餐宝”等几个失败的网络产品之后就逐步退居三线。

明确建立企业网络营销战略规划，第一要务是什么？

很多企业在发展网络营销的时候，其屡屡受挫的根源，就是没有考虑清楚第一要务是什么！

在分析网络营销第一要务的问题时，需要重新回顾一个唯物辩证法哲学原理：“外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用”。内因是事物自己运动的本源，并规定着事物发展的方向；外因是事物发展的必要条件，影响着事物发展的状况。

简单地说，就是必须根据企业自身的资源优势，来决定如何选择及利用网络化手段，合理的开展网络营销活动。而成功的关键就在于，是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

关于网络营销格局的思考？

电子商务或许在较长的一个发展阶段内，不能完全取代传统的贸易形式。但是，伴随网络化科技的普及和行业商务的不断发展，电子商务必将在经济变化中扮演越来越重要的角色，推动传统贸易的变革。

在这个过程中，我认为企业谋求网络营销的发展必然会形成两大格局：

格局一：以传统品牌企业为核心，辐射网络营销渠道的行销势力；

网络电子商务其本质是传统贸易通过互联网载体这一销售渠道进行商务行为。网络客户具有传统客户一样的对品牌知名度的热衷、对产品质量的偏好、对售后服务的关注。由此，在传统行业内具有一定品牌影响力的企业，将更容易整合网络资源推广品牌知名度和美誉度，推动线下专卖店的销售。