中外企业营销环境比较

1. 经济环境

经济环境是企业面临的市场环境的重要部分。经济发展水平较高, 才能形成供大于求的买方市场营销环境, 是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。

西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展, 市场竞争日益激烈, 市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。20 世纪后, 特别是20世纪50 年代后, 随着资本主义经济的高度发展,社会生产力水平的迅速提高, 市场商品供大于求,由卖方市场过渡为买方市场, 市场销售问题变得日益突出, 企业之间的竞争日趋激烈, 客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法, 因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前,以美国为代表的西方国家, 经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化, 市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。

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2. 社会文化环境

社会文化环境是指在一种社会形态下形成的宗教信仰、价值观念、消费习惯等被社会公认的各种行为规范。社会文化具有明显的民族性和地区性, 强烈地影响消费者的购买行为, 以致影响这里的市场营销活动。

以美国为代表的西方国家, 具有明显的理性主义倾向。注重解决人与自然的关系, 提倡认识自然、战胜自然; 注重明确规定人的权利与义务;注重人的信仰问题; 注重“做正确的事”; 注重程序、制度、效率。理性主义的传统使西方人重视科学、重视实践、创新, 信仰“知识就是力量”,因此, 西方人把市场营销作为一种工具, 强调其标准化、系统化和规划化, 以制度和纪律来获得营销效率, 并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。

我国有五千年的历史, 有着明显不同于西方文明的文化。首先, 崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面, 人们一向以节俭为荣, 以挥霍为耻, 这种意识和心理表现在消费行为中就是精打细算, 在购买商品时, 注重产品质量、讲究经久耐用, 花钱较慎重, 即使高收入的人也非常注重积蓄, 以备子女上学、就业及婚嫁之用。中庸之道是调整人们之间和人与社会的行为标准。在消费行为中就表现为向多数人“看齐”, 希望自己的行为被他人和社会认可。由于以上传统和历史的原因, 处于经济体制特殊过程中的我国企业的文化和以美国为代表的西方国家相比, 存在着不利于对西方市场营销进行引进和创新的因素。例如, 我国企业缺乏那些能以自己的风格和行动影响全体成员的企业家; 企业家和职工的素质有待于提高; 我国企业还很少为建立和巩固企业价值观念而精心设计各种文化仪式和手段。

3. 政治法律环境

影响企业的市场营销活动的政治法律因素主要体现在企业与政府的关系上。以美国为例, 美国一向热衷于政府不干预主义。在社会里, 政府的任务是有限的, 基本目标是保护私有财产, 强制执行契约和保护市场开放, 使公司间既激烈竞争, 又尽可能地自由发展。政府只是在国家的经济大局和安全重大问题上, 干预企业的事务, 正常状况下是个人与企业自治。

在我国, 国家的方针政策法令及其调整变化对我国企业的市场营销活动具有较大的影响。一方面, 国家的方针政策不仅规定了国民经济发展的方向和速度, 而且直接关系到社会购买力的提高和市场需求的增长。1992 年, 中共中央2 号文件的传达和贯彻以及中共十四大的召开, 直接推动了国民经济的高速增长, 缘于商业体制改革的激励, 零售商业普遍采取巨奖销售, 出现了淡季不淡的繁荣形势。另一方国家的法令和法规不仅规范企业的行为, 而且影响市场需求的规模和结构。比如, 国家公布关于鼓励和限制某些产品或产品发展的规模, 以及关于淘汰某种产品的法令等, 都会直接影响市场的供求情况。我国政府对企业在政策、法令等方面的限制, 一方面规范了企业的行为, 保证国家计划的完成; 另一方面也束缚了企业的“手脚”, 使企业的“婆婆”太多,缺乏创新能力。

如今对企业最重要的是营销策略是绿色策略。