中老年保健品营销潜规则

到现在，大多数行业从业者采取了更隐蔽的操作方式，游走在灰色地带。他们的营销目标，首推中老年人。2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。

“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”

陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的 20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求由来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”

再就是包装和剂量，“基本思路就是大”，该高管举例说，总量180粒的药丸，用一个瓶子装满卖300元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖600元更好卖。 “这一点现在有的药品包装也在跟风，但保健品是绝对的鼻祖，而且做得最极致”。同样，一个单位包装内的剂量也要做到“大”，“如果是保健食品，一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的，充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

最后定价一定要高，这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低，产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元，如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器，5000元一套或更贵才好卖。”

2012年9月，经过与张经理的艰难沟通，记者终于得以亲历一次会议营销现场，近距离地感受了这个行业疯狂的一面。

这天早上八点五十分，按照之前在电话中与营销人员的沟通结果，确定参会的二十多位中老年人陆续到达张经理公司所在地——市中心一处小区居民楼内的第五层。

看到门牌，老年人中几位看起来稍通世故者立即发觉不对，转头向身边迎接引导（通常，老人由谁在电话中预约成功就由谁接待）自己的女孩询问。这些女孩其实就是公司的营销人员。顺利预约到老人参会以及这位老人最终购买产品，营销人员都将得到返点和提成。至于提成比例，其中一个女孩告诉记者在12%至16%之间，因此一般业务不错的营销人员，每月工资在5000元以上，“但也相当累，我们每个营销人员每天都有任务，一天必须预约到几位，如果达不到加班也要达到”。

对那几位“不安分”的老人稍作安抚之后，老人们就被带入会场——其实就是在办公室中间隔出的一个教室大小的空间，有讲台，有横向排列的桌椅，讲台处有音箱与投影仪。

老人们按照事先安排好的位置对号入座。“这座位的顺序是有讲究的，”之前那位女孩又说。看我不解，她手指着那些座位解释道，“你看，一共四张桌子，每张桌子安排六到七个人，其中一个到两个是我们的‘秘密武器’。”

女孩点头，“他们是公司的‘老客户’，每次会议都要找他们来，目的是活跃气氛，和与新顾客搭讪，到销售环节，他们再以长期服用者的身份为产品背书，尤其在怂恿新顾客购买时，他们的作用很大。”“当然啦，”女孩补充，“这些都是外人（新顾客）不知道的，所以在现场，我们跟他们要装出不熟的样子。”

九点，活动正式开始。第一项是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人们合唱的歌曲是首网络歌曲，但中途见会唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人们情绪立即变高。

接着是影片观赏，其实就是产品的宣传片。然后是号称保健方面的专家登场。记者发现所谓专家其实就是公司的另一位负责人，原本会议开始前就在会场中央察看老人们到会情况，到主持人宣布其登场前几秒，他竟快速退了出去，再在一片掌声中挥手进场，而在中间带头鼓掌的正是营销人员之前指给记者看的“老客户”。

专家的发言无外乎给产品背书，此次会销主推的产品是核酸，专家就说核酸是生命之本，许多学术期刊和电视台都有报道，并将报道截图通过投影展示。

而此时，营销人员们来到老人们中间，与“老顾客”配合提醒新顾客们集中注意力，若有老人困了，甚至还主动为其捶背。

紧接着“老顾客”登场。事实上他们也有分工。一部分负责上台分享用药经验——演讲词是公司事先拟好的，他们只须记住并大概背出。发言的可获得洗衣粉、调味料等奖励。

另一部分老顾客则负责调动销售。当主持人宣布竞购开始时，他们第一个购买，享受首先购买者抽奖的福利，公司“涉及”的奖品为电饭煲，但只有一个名额，之后购买的只能在凉被与茶壶之间选择。当然，据记者了解，会议结束后，老顾客“购买”的产品以及电饭煲都要退给公司，不是真买也不是真送，作为报酬，他们可以获得一张所谓的兑换券，集齐五张兑换券能换取一盒核酸产品。而当率先购买者一回到座位，其他“老客户”与营销人员立即带头起哄。不一会儿，记者发现竟真有新顾客按捺不住要购买，此次核酸产品的定价为600元，新顾客一次就买了10盒。

会后，记者就保健品行业会议营销致电某食品药监局人员。他无奈地表示，一来这些实际经营保健品的公司在法律上都是以咨询、活动策划等名义正经八百注册的公司，监管者很难从经营者的合法程度上对其排查，二来这些经营者们警觉性甚高，会议营销进行时，远远派人把守“放风”，在纠察人员进到会场前，经营者就已将违规的产品和宣传资料隐藏或销毁，难以取证。而此时如果“老客户”们再替其掩护，更加重查办难度。

可以说，正是产品与“通路”的“完美”营销，让这个行业游走在灰色地带恣意生长