网络营销定价的特点

   价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题, 对有需求的消费者而言, 价格不是决定购买的惟一因素, 但却是一个很重要的因素。在传统的营销组合中,企业自主定价, 产品到达消费者时, 价格是固定的, 消费者只是被动地接受。传统营销制定价格策略时, 所依据的是产品成本、需求状况和竞争状况。 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。

  网络营销价格的形成是极其复杂的, 它受到多种因素的影响和制约。一般来说, 影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。由于网络营销减少了中间环节, 网络营销会节省一定的经营成本, 加之因特网及时性、互动性和信息自由的特点,企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解, 这使得网络营销在价格策略方面具有与传统营销不同的特点。

  1.1 价格标准化在传统的市场营销活动中, 价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格, 并且由于信息不对称,厂商往往对不同国家、不同地区、不同层次的消费者采取不同的价格, 或是利用消费者的消费心理, 采用各种心理定价策略以获取最大利润。但在因特网上, 由于因特网的全球性和互动性, 市场是开放的、透明的, 消费者可以利用因特网及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息,对价格及产品进行充分的比较, 这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响, 企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。

1.2 价格弹性化因特网已使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策, 这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此企业在制定网上销售价格时,应充分检查所有环节的价格构成, 以期做出最合理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息, 讨价还价的能力增强, 可以和企业就产品价格进行协商。企业必须以比较理性的方式拟订和改变价格策略, 根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。另外, 由于网络上的消费者有较强的理性, 企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念, 企业可以根据每个消费者对产品和服务提供的不同要求, 来制定相应的价格。

1.3价格趋低化由于网络营销使企业和消费者直接打交道, 而不需要传统的中间人, 使企业产品开发和促销成本降低, 企业可以降低产品的价格促销, 又由于因特网的开放性和互动性,网上产品及价格一目了然, 消费者可以掌握充分信息, 市场变得透明, 消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择, 消费者拥有极大的选择余地, 因而网上产品价格比传统营销中产品的价格更具有竞争性, 这迫使网络营销者以尽可能低的价格推出产品, 增大消费者的让渡价值。

1.4定价难度大对于消费者, 网上信息易于搜索。搜索引擎如Google和Yahoo, 可以让网络用户利用品牌从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。消费者也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题方面的信息, 或者通过注册BBS 或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。网站的这种代理作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和大型在线商店的成本, 并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的代理( 可以搜索、购物、代表网络用户比较价格和式样的软件) 赋予因特网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段, 在现实世界里既费钱又费时间, 但在虚拟世界中, 时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得更加老练,更加明智, 并可通过更加卖力地到处购物, 比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实, 但是创新反过来导致被竞争对手模仿。模仿导致市场上更严重的过量供应, 进而由于创造了更多的消费者选择, 加速了竞争的循环。因特网有可能以一种前所未有的速度加快了循环, 为消费者创造巨大的定价自由,为营销者制造了大量的定价难题。