消费者如何做出购买决策

消费者市场是消费品生产销售企业市场营销活动的起点和归宿点，也是最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要提高市场营销的效益，实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者的购买行为的规律性，从而制定出相应的市场营销策略，使企业不断拓展和深化自身，提高产品的市场营销的科学性和正确性。

消费者购买的决策过程是其购买动机向购买行为转化的过程，网络销售人员以及市场销售人员必须全方面的研究消费者作出决策的这个过程，以及在这个过程的各个环节中其行为分别受到哪些因素的影响，从而采取相应的行为使消费者的消费动机转换为购买行为。西方销售学着将消费者购买决策的一般性分为以下五个阶段：

一

消费者确认自己需要什么，需要是购买活动的起点，升高到一定时间就成为了一种驱动力，使人们才去行动去予以满足。

营销人员在这个阶段的任务是了解与本产品有关的现实和潜在的需求；了解消费者的需要随着时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促使人们采取购买行动。

二

很多情况下，被唤起的需求不能立马得到满足而形成“需求累计”，经过一系列变化，，需求累计可以转化成两种情况：一是消费者对能够满足于需要的商品信息敏感起来，虽不是有意识地收集信息，但是比平时更加关注该产品的的广告等信息；二是主动地、广泛地收集该产品的信息。

这一阶段，营销人员应该了解到消费者的信息来源，比如经验来源、个人来源（指朋友等人提供的信息）、公共来源（社会公众传播的信息）、以及商业来源；了解不同的信息来源对消费者的影响程度，比如消费者对信息的经验来源和个人来源的信任度最高。了解到这些信息后就应该设计相应的传播策略，除利用山野来源传播信息外，还可以利用个人来源以及经济来源，或者多渠道同时使用。

三

消费者在获得全面的信息之后就会根据这些信息以及一定的评定方法，比如对产品属性、品牌信念、效用需求等的评价对产品的同类产品的不同品牌进行评价和进行选择。

这一阶段营销人员要努力地向消费者展示自己产品属性、品牌等各方面的优点，尽可能地使消费者在评价过程中偏向自己的产品。

四

消费者经过产品评估以后会形成购买意向，但不一定会购买，从购买意向到购买行为之间还有一些其他的因素，比如他人态度、因外因素等因素介入进来。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期收入、预期价格、预期服务等，如果这些预期条件收到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。

五

现代市场营销最重要的特征之一是重视对消费者购买过程的研究以提高其满意度。消费者的购后行为一般有购后使用和处置、购后评价、购后行为。消费者通过使用该产品和服务而对其有了更深刻的认识，能够检验自己的购买决策的正确性，确认其满意程度。顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥，如果顾客对该产品或者服务满意，可能会重复购买，甚至推荐他们购买，弱对产品不满意则不再购买，全组他人购买，甚至向有关部门投诉，所以企业应该采取有效措施减少或者消除消费者的购后失调感。